26個植入品牌，是《帶着爸爸去留學》，還是《帶着廣告商去留學》

鋒芒智庫丨大靜

“這部劇應該改名叫《帶着廣告商去留學》。”

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盡管有孫紅雷、辛芷蕾、劉敏濤、塗松岩、檀健次、楊玏等一衆戲骨加持，憑預告片怒刷了一波好感和市場期待值，首播收視率高達1.31%，《帶着爸爸去留學》（以下簡稱《帶爸》）仍遭遇了口碑滑鐵盧。截至目前，其豆瓣評分已經跌至3.5，打一星的觀衆占比高達57.4%。照目前趨勢看，還剩十集待播的《帶爸》，評分遠未探到真正的“底部”。

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《帶爸》如此“高效”地消耗完觀衆緣、跻身年度爛劇集中營，離不開劇集顯而易見的硬傷，如劇情脫離實際，“三觀不正”，與真實留學生活相去甚遠；剪輯混亂，情節跳躍突兀，影響了劇情本身推進的節奏；角色人設崩壞，從大人到小孩，都随時準備要就地黑化；新人演技尬，将叛逆演成“不過腦”，演成“巨嬰海外丢人記”……這些硬傷無須贅述，網友的吐槽已經鋪天蓋地，本文試圖讨論的，是《帶爸》中更為魔幻的場景——廣告植入。

是《帶爸》還是帶貨？

據筆者統計，《帶爸》片尾鳴謝名單中共計出現了26家公司，涵蓋了汽車、日用品、瓶裝水、英語培訓學校、跨境彙款銀行、奶粉、咖啡、牙刷、遊戲、零食、水餃、辣椒醬等等品牌，夾帶如此多的“私貨”，《帶爸》的廣告植入“魔幻”到什麼程度？

我舉幾個例子，大家可以感受下。

第一集，三組家庭落地美利堅，順利通過海關，正擠在車上樂樂呵呵，突然天降橫禍，司機一記猛刹車，一個女孩從車裡飛出去，滿地都是碎玻璃和血。而花了這麼大篇幅和力氣，竟是為了植入一個接機廣告——武翰祥（塗松岩飾）随即撥通電話：“XX好居嗎？我是你們貴賓客戶，你們趕緊的派個車來接”。劇外，XX好居官網首頁上“XX接機，安全便宜”的廣告也“安排”上了。

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第九集，《帶爸》打造了一場母子間的“Battle”，因為兒子不願意跟自己回北京找鬧離婚的老公算賬，劉若瑜（劉敏濤飾）喪失理智的從洗手間接了一盆水，對着在睡覺的兒子當頭澆下。這位媽媽為了兒子抛家舍業在美國陪讀了八年，口口聲聲“兒子是我的命”，她怎麼能做出這種不合人設的舉動？随即出場黃成棟（孫紅雷飾）解釋了一切——他拿出了某牌感冒靈，“來，拿水沖上，預防感冒”。沒錯，就是這麼言傳身教，猝不及防。

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第十一集，美國語言學校的校董奧斯卡先生聘請了一位中國秘書（這種不合邏輯的設計多了去了），秘書跑到籃球訓練場，硬生生把黃成棟拽到了校董那，神奇的是，校董雖然講的是英文，但聽得懂中文，那不懂英文的黃成棟豈不是很吃虧？不着急，林飒（辛芷蕾飾）拿出了國産某牌翻譯機，強調“能翻譯三十三種語言”，黃成棟還假客氣“那我用完了還給你”，“我用不着，國内都出第三代了”——發現沒有，看似不經意，其實句句都是知識點啊。

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第三十二集，因為父母離婚，黃小棟（曾舜晞飾）患上失語症，已經幾個月不發一言（是的，在他就讀語言學校期間），武丹丹（蔣依依飾）搶來他手機下了個軟件：“這是我們老師推薦我用的軟件，做練習題用的，你現在雖然不說話了，但學習别落下”，鏡頭随即給軟件頁面一個大特寫，托福口語、托福寫作、托福題庫映入眼簾。管他口不能言、家庭支離破碎，學英語還是要雷打不動，這種植入，夠硬核。

一路看下來，《帶爸》的廣告植入可謂各式各樣百花齊放，完全不帶重樣，泛濫程度堪稱近年之最。而除了品牌露出、産品特寫、場景植入、台詞口播外，更“過分”的是，《帶爸》充斥了大量據産品“定制”的劇情，上文梳理的僅是“冰山一角”。即便是對廣告植入早已司空見慣的中國網友，對《帶爸》的玩法也大開眼界：“這哪是《帶着爸爸去留學》，簡直是《帶着廣告商去留學》啊。”

定制劇情反客為主？“過度廣告”折損作品口碑

過度廣告營銷将一部号稱要解構中國式親子關系的劇，活脫脫變成一部“向金主爸爸低頭”的廣告劇，盡管導演姚曉峰表示：“我認為現在廣告植入的編劇水平比較弱，所以我的處理方式是在他們植入劇本的基礎上又做一次二度創作。盡量讓這些廣告不留痕迹。”自以為天衣無縫，問題是——9012年了，這點伎倆，難道還指望觀衆看不懂？

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《帶爸》并非孤例，近些年來，《深夜食堂》《離婚律師》《何以笙箫默》《歡樂頌》《老九門》《一起來看流星雨》《青雲志》《孤芳不自賞》等大量影視劇均因廣告植入場景遭到輿論诟病，最終影響了作品美譽度。

在筆者看來，影視劇作品原本就是“商品”，内容品質、明星卡司等均是其對采購方的議價籌碼，而廣告植入，将作品制作完成後才進行的商業行為“前置”，這本無可厚非，畢竟觀衆對影視劇生産“燒錢”、制作周期長、風險高等心知肚明。

也因此，植入廣告成了影視劇的重要回本方式，目前業界常見的做法是，在劇本和大綱階段就給植入留下“口子”，劇情、人物關系上都留有“做文章”的餘地，方便品牌方往裡填産品。由于各品牌方投入的成本和推廣訴求不同，劇方既要照顧多個品牌方的利益、保障植入效果，又要把握影視作品本身的水準和品質，保證演員的配合，這中間，難免出現問題。

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就古代劇和近代劇而言，“創意中插”是廣告植入的主流方式，如《長安十二時辰》的“長安娛樂時間”、《延禧攻略》的小劇場、《那年花開月正圓》的“花開時刻”、《無心法師2》的“有心外傳”等，“創意中插”雖然順用了劇中人物和布景，但實際上割裂了劇情和廣告，頂多讓觀衆出戲；

而對更适合商品使用場景的現代劇來說，廣告植入早已不是簡單粗暴的“硬廣”，劇方據品牌方需求不斷變通和模式創新，《帶爸》所展示的類似OEM式的“定制生産”，正是如今行業的大趨勢，而真正折損作品口碑的，恰恰是這類“反客為主”的“直入”劇情。

以《帶爸》為鑒，筆者認為，定制内容對劇集産生的負面影響主要體現在三大方面：其一，滋生了大量非必要、不合理的劇情和橋段，使得故事前情後果脫節，影響了故事的完整表達；其二，因為大量口播的穿插，演員好不容易營造出的情緒和氛圍被打破，觀衆對劇中人物的信任感降低，人設不再“立得住”；其三，如果故事本身硬傷較多，再加上過量的廣告植入“注水”，勢必會放大觀衆的反彈情緒，加速口碑崩盤。

定制劇情“原罪”背後，誰為觀衆的糟糕體驗“買單”？

事實上，不僅劇集，綜藝領域，自馬東在《奇葩說》中開創“花式口播”後，綜藝廣告植入同樣走向了定制化，廣告主們不再滿足于冠名，而是開辟品牌定制内容版塊、甚至走上品牌内容自制道路。

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即便是在較為克制、隐晦的電影領域，自馮小剛執導的《非誠勿擾》《唐山大地震》以廣告植入費實現影片“未上映先回本”以來，片方對廣告主的“服務力度”同樣在加大，如《唐人街探案2》中，黃西飾演的司機突然出現：“神州租車，為您服務”。

影劇綜全線出擊，制作方未播先賺，廣告商盆滿缽滿，誰又來為觀衆糟糕的觀看體驗“買單”？

長期以來，業界有種“老觀念”，即廣告植入是品牌方和劇方（片方）間的遊戲，似乎隻要雙方達成共識，“買賣”就算談成了。但事實上，在甲乙雙方之間，還盤踞一個看不見的“丙方”——觀衆。尤其是内容為王時代全面到來後，所有看起來清晰明了的雙方較量，實際都指向了更錯綜複雜的三方博弈。誰是真正的、長期的“話事者”？這或許值得整個行業思考。