文丨雲飛
經曆了去年的市場低谷，2018年的七夕檔票房同比翻番，單日票房報收4.69億，為2017年2.13億的兩倍還要多。據悉，這是2014年擁有七夕檔以來，史上表現最好的七夕檔。在此之前，七夕檔長期在2億大關徘徊，最高的2016年也不過2.53億而已。
票房創新高之外，今年七夕檔卻無一部愛情新片上市。8月17日當日，新片《歐洲攻略》《新烏龍院之笑鬧江湖》《精靈旅社3：瘋狂假期》《快把我哥帶走》《美食大冒險之英雄燴》都不是愛情片。而最終斬獲當日最高票房的電影，還是“老片”《一出好戲》。
...史上最熱七夕檔，卻與愛情無關。看似魔幻而吊詭的現實，無非是向市場證明——熱度正好的暑期檔，才是帶動七夕大盤的根本原因；以制造消費噱頭而誕生的七夕等小檔期，絕不是投機倒把、急功近利賺取快錢的“避風港”。
暑期大盤帶動票房，有名無實的七夕檔隻剩宣傳噱頭
在不斷有新片撤檔暑期的背景下，愛情片逃離後的七夕檔，看起來也不那麼奇怪了。由陳曉、杜鵑、王嘉、馬蘇主演，霍建起執導的《如影随心》原定于8月17日公映，卻在8月9日突然宣布延期；濑濑敬久導演的純愛片《跨越八年的新娘》，曾一舉入圍日本電影學院獎多個獎項，原本有望在七夕上映，最終卻定檔9月。
缺乏愛情片的七夕檔，隻剩《歐洲攻略》《精靈旅社3：瘋狂假期》等有少量愛情元素，但本質上依舊是動作喜劇與合家歡動畫等新片。不是愛情片，在七夕怎麼宣發？動作片、喜劇片、動畫片們在節日來臨前，用海報、預告片等“七夕定制”的方式，來給觀衆發糖。
...如《歐洲攻略》連續曝光了“七夕男神特制版”和“七夕女神特制版”預告片；《精靈旅社3：瘋狂假期》的預告片則有“愛如猛獸版”“單身版”兩種，中文海報上也打出了“真愛一夏”的字樣；《新烏龍院之笑鬧江湖》讓銀幕情侶吳孟達與葉全真“對話”——我在這裡等你30年，你終于來了。
不過，七夕當日斬獲票房最佳的，并不是這些雜糅了七夕宣傳噱頭的新片。貓眼電影提供數據顯示，8月17日七夕當天共報收4.69億票房，其中上映已有8天的《一出好戲》表現最佳，單日票房破億，占比達22.9%，其48.7%的上座率在各片中也是最高；擁有四分之一排映空間的《歐洲攻略》，上座率僅有26.0%，票房未能破億。其他多部新片，如《新烏龍院之笑鬧江湖》《精靈旅社3：瘋狂假期》《快把我哥帶走》，還不及李冰冰與傑森·斯坦森的《巨齒鲨》，排在單日票房的第4-6位。
...影片質量及口碑成為拖累新片的最主要原因。作為馬楚成導演“攻略三部曲”的第三部，《歐洲攻略》遠比不上《東京攻略》與《韓城攻略》，盡管有演技派+流量小生小花的陣容、升級的歐洲場景，但隻獲得了3.7豆瓣評分；《精靈旅社3：瘋狂假期》也是系列最低評分，第一部7.8、第二部7.5，第三部隻有7.0；《新烏龍院之笑鬧江湖》則是影版《愛情公寓》之後又一部毀童年、賣情懷的電影。
可以說，即便是販賣愛情的宣傳噱頭，今年的七夕檔都乏善可陳，讓單日票房翻番的，來自于暑期檔的大盤/周五的消費觀影慣性/《一出好戲》《巨齒鲨》等老片餘威等等。
愛情片從7部到0部，先天不足的人造檔期不成熟
回顧七夕檔的發展曆程，可以發現這一“人造檔期”的些許規律：
2012年，楊幂與劉恺威主演的《hold住愛》在七夕上映，算得上内地影市第一部大力宣傳七夕的電影，“專為情人節打造的浪漫電影”等噱頭，讓觀衆耳目一新。而“排片超萬場居首位”的效果，也讓片方認識到愛情片+七夕檔的票房火力。
2013年，七夕檔邁入了億元時代。愛情片與七夕檔的結合并沒有延續，當日票房冠軍是上映已有14天的分賬片《環太平洋》，選擇七夕開畫的《宮鎖沉香》是大熱電視劇《宮》的電影版，其他如《一夜驚喜》等則是“性喜劇”、青春片等。
...2014年，單日票房進入2億的七夕檔，共有7部有濃郁愛情元素的電影同屏競技，《白發魔女傳之明月天國》《後會無期》《閨蜜》《小時代3：刺金時代》等創造最擁擠七夕檔。
也正是2014年的表現，讓2015年《新娘大作戰》《戀愛中的城市》等愛情片選在在周四七夕公映，但大盤未有起色。
此後，2016年創造了七夕最佳成績，2.57億票房紀錄直到2018年才被打破。但撐起票房大盤的為《盜墓筆記》《愛寵大機密》《夏有喬木雅望天堂》等電影。
待到2017年，《戰狼Ⅱ》餘威仍在，好萊塢大片《星際特工：千星之城》強勢登頂，愛情片再度乏力。
...七夕檔的規律，由此呼之欲出：
第一，從七夕檔“誕生”至今，随着大盤水漲船高，愛情片對待七夕檔的态度不一，既有“蹭一波熱度”，也有培養成熟檔期的嘗試，還有完全放棄的情況。如2015年《新娘大作戰》選擇在周四七夕節上映，2018年則無一部愛情片在七夕期間上映。
第二，專門為七夕量身定做的愛情片，幾乎難以尋覓，有愛情元素的其他商業類型片，才是七夕的主力。如《白發魔女傳之明月天國》《後會無期》等片，愛情隻是其中重要元素，《戀愛中的城市》等純粹的愛情片隻是少數。
第三，身處暑期檔的七夕，欠缺電影市場的節假日效應，往往直接“暴露”在暑期檔大片的火力之下，因此非愛情類的重磅國産片，抑或進口大片才是七夕的票房霸主。如2013年的《環太平洋》制霸七夕檔等。
整體來看，從2014年7部愛情片同日公映，到2018年0部愛情片開畫，因宣傳噱頭而湧現的七夕檔先天不足，始終未能進化為成熟檔期。
改檔撤檔等市場亂象頻發，“檔期依賴症”與“決定論”可以休矣
處在高速發展階段的中國電影市場，依然具有很強的“節假日效應”。電影票房依據國家公共法定節假日來波動，是市場的公認規律。因此，圍繞節假日的宣發打法，成為各大片商營銷的關鍵。
如在遙遠的2008年，“五一”長假取消，分割出了清明、端午、中秋等三天小長假，再加上元旦和五一，5個時間長度為3天的檔期随之誕生，其市場容量僅次于春節檔、賀歲檔和國慶檔。
但在營銷噱頭下營造出的三八檔、七夕檔、光棍節檔、愚人節檔、情人節檔等檔期，更多要依附節假日消費，才能在票房上有所起色。如今年七夕檔票房破紀錄的重要原因，是恰逢周五，正是新片上映和觀影爆發的時候；而西方情人節如果與撞上了農曆春節，那票房就會節節攀升，形成大年初一之後的第二個票房高潮。如2018情人節恰好在除夕之前，單日票房2.6億，正處在春節當前的大盤低位。
...來源：貓眼電影
與五一、端午等檔期相比，非節假日的人造檔期遠沒有走向成熟。成熟檔期應該具備哪些條件？業内普遍認為，需要同類型高質量影片産生“聚集效應”，共同吸引大批影迷，并在特定時間内集中上映。然而，如今相當多的小檔期，是在宣發思路下生硬造出，不僅體量狹小、對節假日消費有依賴性，也因噱頭十足，有高概念而無實物。
回望沒有愛情片的七夕檔，值得業内再一次确認的是，人造檔期隻能是宣發的噱頭，絕不會是檔期造就影片，而是影片決定檔期。且看2018年春節檔最大黑馬《紅海行動》——按照以往慣例，春節檔應該是合家歡喜劇片的天下，然而一開始完全不被看好、排片市場率隻有10%的主旋律動作片《紅海行動》，依靠有内涵、有筋骨、有深度的高質量，完成了逆襲。
...從這個角度看，在暑期檔改檔撤檔的23部電影，依然患有“檔期依賴症”，把希望寄托在檔期紅利之下。殊不知在市場成熟度進一步提高之下，過度投機、追求短期利益的電影，已經逐漸被市場所淘汰了。
