2019年1月6日，馬伯庸以自己的作品改編劇《古董局中局》《三國機密》為例，發文吐槽中插廣告現象，稱現在觀看視頻，即使是會員也還有中插廣告，而廣告還由該劇角色親自出演，編排完全不考慮和電視劇角色格調的統一性，一時上了熱搜。不少網友表示，終于有人說出來了，插播廣告真的很出戲。不過，也有網友調侃，《古董局中局》宣發太窮了，第一次熱搜都要作者親自帶，還是趁着熱搜趕緊安利一下劇。

總的來說，《古董局中局》不僅有新奇的鑒寶元素吸引受衆，過硬的原著、制作團隊和實力演員保底，還有深層次的人心博弈和古董知識拔高立意，整體質感不錯。不過，《古董局中局》拉長了故事線，劇情略顯拖沓，珠玉微瑕，豆瓣評分也有所下滑。

回歸到馬伯庸發博提到的中插廣告問題上，該劇的創意中插廣告植入略顯生硬，淡化了鑒寶和懸疑的氛圍，影響了觀衆的觀劇體驗，乃至被原著作者發文吐槽。

相較于硬廣，創意中插廣告更容易同劇情結合起來，實現廣告主和視頻網站利益的最大化，已成為網劇重要的廣告收入來源。然而，随着創意中插廣告“井噴式”的襲來，已逐漸呈現出諸多隐患，引發諸多網友吐槽。最大程度地發揮創意，将創意中插廣告的主角人設和劇中的角色形象結合起來，使之與劇情保持連貫性，提高用戶的觀劇體驗，或許才可以實現雙赢。

鑒世、潤心探人性，拖沓劇情扯後腿

《古董局中局》改編自馬伯庸的同名小說，由《白夜追兇》的幕後班底五元文化參與打造，總投資2億元、單集成本超過500萬，将懸疑和鑒寶兩個叙事面向結合起來，講述了得知家族複雜曆史的古董店主許願，卷入一起詭異多變的古董迷局的故事。

劇情始于民國，1937年，許願的爺爺許一城因為勾結日寇，倒賣則天明堂玉佛頭，在北平的城牆下，被處以死刑。天降大雪，慷慨赴死，由此展開了牽涉幾代人的古董迷案。

夏雨和喬振宇擔任《古董局中局》的主演，與原著人物形象十分契合。作者此前就曾透露，許願就是按照夏雨的形象寫的。此外，五脈長老也是老戲骨雲集，第一集中，曾江、王剛、呂中和湯鎮宗四人在一場看似平靜的飯局中，上演了迷案背後的暗流湧動，張力十足。

原著被譽為是“關于古董鑒定、收藏、造假、設局的百科全書式小說”，《古董局中局》将每一樣老物件的故事娓娓道來，科普專業行話，具有深厚的文化内涵。

古董真僞自有評判，人心複雜最是難料。《古董局中局》通過案件揭示人性訴求，一面鑒世，一面潤心，彰顯深層次的人文探讨。不過，美玉微瑕，《古董局中局》豆瓣評分一路下滑，劇情拖拉是最主要的原因。

IP影視化中，一定量的改編能夠強化故事沖突，增強劇情的張力，幫助影視作品突破圈層，走向大衆市場。但是《古董局中局》改編後加入了一些可有可無的劇情，拉長了故事線，反而弄巧成拙。

原著小說僅有10章23萬字，劇版初定24集，後增至36集，全劇都在圍繞佛頭案展開，前期劇情故弄玄虛鋪墊過多，四條支線、各色配角人物、各種無關痛癢的戲份，一直在渲染佛頭案有多蹊跷，緻使主線進展緩慢，未能充分調動觀衆的好奇心。

原著第三章中，木戶加奈表示祖父的筆記中留下了“付貴繳”的線索，随後，許願一行人到天津發現付貴失蹤，藥不然散布假消息盯上大狗，從大狗口中得知付貴沒被抓，許願猜到付貴藏身之地後就結束了，僅僅用了不到兩個章節，情節緊湊引人入勝。然而，劇中分成兩隊分别尋找付貴，兩條線平行叙述，添加了喝酒打麻将、去澡堂找許父故交、試探孫老闆、差點被殺方震救場等諸多沒有意義的劇情，将一集就可以交待完的劇情擴展到了五集，被彈幕花式吐槽，可以改名為《尋找付貴》《古董之付貴在哪裡》了。

此外，許願開的是四悔齋，平生夙願是幫爺爺洗清冤屈，雖然滿嘴生意經，但是堅守許家“不賣假貨”的祖訓。然而，劇中第一集将許願塑造成了一個賣假古董的奸商形象，與原著中的人物反差較大，甚至于作者馬伯庸在刷第一集的時候也指出，人設的改動對角色性格的傷害。雖然人設在後期算是圓回來了，但是略顯牽強，遭到不少原著粉的吐槽。劇中雜技式的鑒寶手法堪比“海底撈抻面”，讓小編看得心驚膽戰，鑒寶需要這麼浮誇嗎?家裡有礦也經不住這樣飛呀！

創意中插畫風違和，影響用戶觀劇體驗

回歸到馬伯庸發博吐槽的廣告問題上，原著作者指出的由劇中角色出演的中插廣告具體是指創意中插廣告，又稱“原創貼”，常常簡單粗暴地出現在劇情中間，即便是VIP會員也不能跳過。被網友犀利吐槽，“以前是播電視劇中插播廣告，現在是播廣告中插播電視劇。”

作者指出，《古董局中局》第一集中，喬振宇飾演的藥二爺剛一臉逼格地怼完許願，便播放了某視頻APP的創意中插廣告，二爺跟大傻子似的，擱下一堆古董，拿着手機看直播說這才是無價之寶......，對演員和劇情都是傷害。此外，在方震說了多個“恕難奉告”，許願回了句“恕難從命”，本該是個笑點，但在創意中插廣告回來後，便沒了喜感。

第二集的中插創意廣告背景是拍賣會現場，藥二爺表示這是一件“鎮店之寶”，催促大家抓緊時間競拍，随後其展示了拍品的神奇功效，引得一姑娘報價50萬，最後還是以“寶貝有價，開心無價”的廣告詞結尾，再加上藥二爺“快去下載XX，不要錢”的台詞，簡單直白，沒有新意。而劇中的藥不然卻是一個外表矜貴，城府很深的複雜人物，與“原創貼”中喜感的人設存在較大的反差，較為出戲，乃至原著作者都發文表示，忍不住要同情老喬。

此外，《古董局中局》的創意中插廣告簡單地套入服裝和場景，加上大量重複直白的廣告詞，欠缺創意内核。第二集許願和藥不然鑒寶比拼的情節在第三集的創意中插廣告中重現，隻不過焦點變成了産品。彈幕滿屏吐槽，“你盡管宣傳，下載了算我輸。”

“創意中插廣告”的靈感來源于《武林外傳》，不過當年的中插小劇場，主要是為劇情服務，并沒有真正植入廣告，再加上“白駝山牌壯骨粉”等浮誇的文案和一本正經的說辭，烘托喜劇氛圍，令觀衆捧腹大笑。

2013年，《龍門镖局》應用了與《武林外傳》類似的呈現方式，換成了真實存在的品牌。創意中插正式成為廣告收入的一部分，為制作方帶來了超過500萬元的收入。随後，《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》《射雕英雄傳》等劇集也紛紛引入“原創貼”，創意中插廣告價格一路飛漲。按照一集一條中插創意廣告來計算，87集的《如懿傳》至少賣出了2.61億元，70集的《延禧攻略》至少賣出了2.1億元。

一方面是創意中插廣告發展迅猛，廣告收益可觀，一方面是這些廣告的人物形象以喜劇風格為主，強制性插播，一定程度上影響了用戶的觀劇體驗。靳東主演的《鬼吹燈之精絕古城》中，劇版的紅犼出場，十分恐怖，但是突然插播一條紅犼帶着幾個小僵屍玩遊戲的廣告，同樣的人物一前一後反差太大，頓時消弭了前期恐怖氛圍的鋪墊，《盜墓筆記》中一天到晚玩遊戲的大粽子也是同樣的效果。

創意中插廣告不僅可以滿足廣告主的品牌宣傳訴求，還能帶給網劇一定的廣告收入，本身并不會成為劇情的累贅，是一舉兩得的互惠方式。但是，随着創意中插廣告數量的急劇增多，逐漸呈現出創意雷同、缺乏新意、盲目擴增等諸多隐患，令不少觀衆産生抵觸情緒。

藝恩發布的《2017—2018創意中插廣告市場白皮書》顯示，用戶不喜歡創意中插廣告的原因占比中，82.4%的原因是廣告出現次數太多，47.1%的觀衆認為時間太長難以忍受，35.3%的觀衆認為廣告十分突兀，太出戲。如何維護創意中插廣告的用戶新鮮感和滿意度，成為當下需要解決的問題。

《古董局中局》的“原創貼”僅僅借用劇中的服飾或場景，廣告中的角色形象和劇中人物的人設反差較大，很容易讓觀衆出戲。而優質的創意中插廣告，最關鍵的點是将廣告角色同劇中人物形象結合起來，照顧到劇情和用戶體驗。正如《武林外傳》中的小劇場，主角高度貼合劇中的人物形象，毫不出戲，至今仍有不少人對其印象深刻。

“随風潛入夜，潤物細無聲”的浸入式打磨，或許是創意中插廣告提升用戶滿意度的一大方向。