《入殓師》雖然經典，但也相對小衆。

如果僅靠經典一詞帶來的情懷加持，《入殓師》吸引的或許隻是前來二刷的忠實影迷，很難走向更多普通觀衆，并獲得超6000萬的票房。因為長久以來，不少人認為《入殓師》涉及到對“死亡”的讨論，故事内容沉痛，這讓他們對這部影片望而生畏。

事實上，與這些固有認知相反，《入殓師》的底色是治愈的，它所講述的故事，氣質也是溫柔的。也是因此，消除刻闆印象，為觀衆重建認知，并催化他們的觀影動力，成了《入殓師》宣發的核心一環。

回顧《入殓師》上映前後的宣發動作，從“生如夏花”版海報發布到宣傳曲MV《道别是一件難事》推出，從《入殓師》抖音官方賬号發起“天堂留言”互動到以第三方視角記錄那些真實的觀影瞬間，《入殓師》短視頻營銷方淘秀營銷讓更多人重新認識了這部影片的底色，也掀起了一場關乎生命本身、關乎“生與死”的社會議題探讨。

觀衆在這場探讨中分享着自己的故事，分享着對“生與死”的感悟。起初，這場探讨或許隻是一次大規模的情緒共鳴，但最後，它升格為了基于影片内容的價值共鳴，觀影動力的催生，就此水到渠成。

經典重映的“雙面性”

口罩防控常态化後，電影行業迎來了經典影片的規模化重映。2019年至2021，《海上鋼琴師》《情書》《入殓師》以及《哈利波特》系列、《指環王》系列等多部經典老片于國内重映，這對影迷來說，自是佳音。

經典，似乎很容易與票房号召力聯系在一起，畢竟如拿下奧斯卡最佳外語片的《入殓師》，過去多年在資深影迷群體中沉澱了足夠的影響力與知名度，且當年未能在内地上映，重映之際必然會有諸多影迷共赴影院。這是經典重映的優勢所在，也是近一兩年不少重映老片選擇“裸發上映”的底氣。

但從過往案例來看，“裸發上映”最終的票房收入并不理想，這涉及很多原因，比如老片二次上映時缺乏新的宣傳物料，很難為觀衆帶來新鮮感和二刷的動力。此外，很多老片固然經典，但氣質相對小衆，就如《入殓師》，它很難如喜劇片、科幻片、動作片等高熱類型一般，直接對觀衆産生強吸引力。

此時，從宣發入手催化觀衆的觀影動力，便顯得尤為重要。

回歸《入殓師》一系列營銷動作來看，影片剛進入宣發期時，淘秀營銷采用的是“本體内容打法”的思路，即釋放影片經典片段剪輯等常規物料。從燈塔專業版數據來看，這确實為《入殓師》的想看新增帶來了一個峰值，但很快，影片的想看走勢便出現了疲軟态勢。

洞察到這一點後，淘秀營銷很快轉變思路，調整宣發策略，聯動阿裡影業旗下橘子工作室、蝦米影視音樂，開啟了新一輪的宣發攻勢。

之後， 業内知名大師合作版“生如夏花”海報、“櫻落”海報、宣傳曲MV《道别是一件難事》等新物料陸續釋出。與此同時，《入殓師》官抖開始發力，觀衆觀影時的真情流露、映後采訪時分享的故事與感悟、現實中入殓師們的生存處境等等短視頻，通過官抖在抖音快速傳播開來。

從燈塔專業版數據來看，觀影現場觀衆忍不住落淚的視頻出圈後，《入殓師》的映前想看新增又迎來了一個新的峰值。

在電影宣發領域，不存在萬無一失的宣發預案，片方根據宣發效果調整策略是常有的事，但此次，淘秀營銷的反應速度無疑極快。這家公司雖然年輕，但近一兩年，在阿裡影業持續助力《海上鋼琴師》《情書》等經典作品宣發的過程中，淘秀營銷在精品影片的宣發上已沉澱出足夠的經驗與方法論，來應對市場的變化。

幾張新海報、一部宣傳片MV、官抖上百條視頻，真的能扭轉局勢嗎？《入殓師》的票房已經告訴了我們答案。

或許，在外界看來這些仍是常規宣發操作，但是，常規并不意味着中規中矩，隻要能抓住經典影片重映的瓶頸所在，從影片的故事内外找到走進觀衆内心的道路，一切問題都将迎刃而解。

被打破的禁忌感

2021年10月底，《入殓師》相繼釋出了多張新海報，其中“生如夏花”版海報和“櫻落”版海報，在網上流傳度最廣。

“生如夏花”版海報呈現的，是一位溫柔高雅的女性梳妝打扮的場景，構圖看似簡單實則暗藏玄機，呈現的為生死兩态。“櫻落”版海報以俯視角度描繪了入殓師的工作場景，畫中男主小林大悟正在為逝者化妝，院中櫻花環繞，療愈又唯美。

很多不熟悉這部電影的觀衆，或許也能透過海報，感受到影片本身的溫暖、治愈底色。

蝦米影視音樂聯合出品、彩虹室内合唱團獻唱的《入殓師》宣傳曲MV《道别是一件難事》，同樣是治愈的色彩。MV的旋律雖簡單，但卻隐藏着安撫人心的力量和無盡的溫暖，配合影片中年輕的入殓師從迷茫到釋然的人生經曆，自然而然将觀衆代入到了故事中。

觀衆在《道别是一件難事》的評論區如此道：“聽名字以為這是一部很喪很悲觀的影片，看到MV才發現我想錯了。熟悉的溫情，熟悉的細膩感動，要去電影院打卡了。”

2008年，《入殓師》未能在内地上映，不少人表示可能是因為“影片太過恐怖”，亦或是“内容過于沉重”，可見由于片名的緣故，不少人對《入殓師》存在先入為主的固有印象，如今依然如此。對此，淘秀營銷選擇以貼近影片風格的溫情物料，重建觀衆對《入殓師》的認知。

此外，《入殓師》要走向普通觀衆，其實還面臨了另一道難關：即便不少人對影片内容稍有了解，“講述入殓師的故事”這一點，還是令他們望而生畏。

對此，淘秀營銷的選擇是在宣發過程中以官抖為陣地，向大衆科普入殓師這一職業，客觀記錄普羅大衆對入殓師的真實态度，并讓這行的從業者現身說法，分享自己的故事。

在官抖發布的映後采訪視頻中，有觀衆講述了他與他的入殓師朋友之間發生的故事：“得知她每天都在接觸遺體，一直拒絕跟她見面，第一次跟她出去，面對面跟她吃飯，她遞給我的餐巾紙，我都不敢去用，就很抵觸她那雙手。”

就如電影中呈現的一般，當男主小林大悟決定成為一名入殓師後，親朋好友們紛紛質問他“你為什麼要做那種工作”、“你找個更體面的工作吧”。在《入殓師》上映的年代，整個社會對入殓師存在着較深的偏見，這種偏見至今或許依然存在，但已經淡化了不少。

分享故事的觀衆，最終在與朋友相處的過程中，逐漸理解了這份工作的意義與價值，而在這一視頻下，也有不少人表達了自己對入殓師這份職業的認知：“能讓逝者走得體面安詳，每人最後一程的護送者，沒有理由不去尊重。”

讓觀衆認識入殓師這一職業，其實已經超出了電影的本體内容，但是，淘秀營銷将聚焦點從電影世界延伸向現實世界，從藝術議題延伸向社會議題後，成功打破了“入殓師”一詞的禁忌性。觀衆開始談論，開始與入殓師共情，也就自然會萌生深入了解這部電影的欲望。

令人意外的是，在官方的帶動下，甚至有觀衆自發加入到了關注入殓師的隊伍中。官抖視頻中，一位男子在影院門口發起了“我是一名入殓師，你願意和我握手嗎”活動，從影院走出的觀衆紛紛伸出了雙手，其中有一位女孩直接上前擁抱了他，這個視頻發布後便在抖音出圈了。

推動《入殓師》從核心影迷圈走向普通觀衆的過程中，淘秀營銷沒有一味強調影片的經典與情懷，它選擇了更含蓄的宣發方式，來破除《入殓師》重映的“觀衆門檻”，以此讓觀衆與影片實現初步情感共鳴。

故事内外的力量與溫度

如果将電影宣發分為“打認知”和“提興趣”兩個環節，那上述動作，無疑都是在為《入殓師》“打認知”。在此基礎上，淘秀營銷深入與觀衆建立情感共鳴的宣發動作，才是推動觀衆踏入影院，為電影持續實現上座率連續第一打下基礎的關鍵。

在《入殓師》官抖，淘秀營銷并沒有大量發布影片的經典橋段，相反，它選擇了一段乍看并不典型的片段：小林大悟剛入行時，坐在角落觀看導師耐心、溫柔地為每一位逝者畫好妝容，讓他們以最完美的模樣與親人們告别。這個片段并不是《入殓師》的名場面，但它傳遞的卻是影片最核心的價值表達：人要學會接受死亡、正視死亡，并尊重死亡。

基于電影本體内容傳遞價值的同時，淘秀營銷再度走出了電影，将情緒共振延伸向了故事外的現實世界。

《入殓師》官抖中不乏點贊量超百萬的視頻，其中有的記錄着片中小林大悟送母親最後一程，跪倒在火化爐前聲淚俱下喊出那句“媽媽”時，台下年輕觀衆、中年觀衆們皆淚流不止的觀影場景；有的記錄着被監控拍下的心酸一幕：一位提前離場的大哥，蹲在角落裡止不住地抽泣；有的記錄着白發蒼蒼的老爺爺，觀影時看着身旁的老伴紅了眼眶。

這些視頻都是客觀的第三方記錄視角，它們沒有添加過多注解，隻有畫面在傳聲。

近一兩年，與觀衆建立情緒共鳴逐漸成為電影宣發的關鍵詞，很多片方為此不斷創造各類話題，合作各大KOL制作各類二創來與觀衆溝通、對話，強化與觀衆的共鳴。但其實，有時候好的宣發是“無聲勝有聲”的，片方無需贅言，觀衆便能被打動，便能自然而然地代入情境中、代入故事中，找到共鳴點。

除了第三方視角的記錄外，在《入殓師》官抖，淘秀還發起了“天堂留言”互動，在那些留言視頻中，有人訴說着對已逝親人的心聲，有人後悔最後沒有陪在親人身邊，有人傾訴着對逝者的思念，也有人分享着走出失去親人這一陰影的心路曆程。

《入殓師》的海報中寫着這樣一句話：人生最後一次告白，所謂“天堂留言”，其實便是影片官抖給觀衆們帶來的“告白機會”。

在“天堂留言”中，一位男孩向自己的爺爺訴說道：“爺爺您在天國過得還好嗎？如您所願，我已經參加中國消防救援三年多了。工作一直很順利，您不必擔心我，我會永遠記住您的囑托，願您在那邊一切順利。”視頻評論區，成千上萬的人和這位男孩一樣，向逝去的親人訴說着自己的近況，祈禱他們在另一個世界安好。

“生與死”，是文學作品和日常生活中都被反複探讨的議題，但當個體直面親人、朋友的逝去時，“生與死”才将具象化，變成一個沉痛無比且最難令人直面的議題，多數人的内心深處難以接受死亡，或許也很難理解或認識死亡。

但在電影内外，在公共社區的故事分享和情感共振中，淘秀營銷讓人們看到了《入殓師》本身對“生與死”的哲學思辨，看到了普羅大衆對“生與死”的自我認知，這或許會讓人們重新審視這一議題。這種來自靈魂深處的情緒共鳴，足以為觀衆帶來堅定的觀影理由。

近幾年，電影宣發形式愈發多樣，花樣也層出不窮，但《入殓師》的宣發告訴市場，或許我們的電影宣發還是需要回歸初心，在尊重内容的基礎上，去尋找影片走近觀衆的路徑，尋找故事内外最震撼人心的力量，如此才能為觀衆構建一個無法抗拒的觀影動力。