2018年8月20日，命運坎坷的《如懿傳》于騰訊視頻網播，放棄了江蘇和東方衛視兩大電視播出方。

這部之前被業内看好的“劇王種子選手”，最終走上網播之路無疑令人震驚。進入2018年，關于《如懿傳》審核難通過的原因說法衆多，價值觀導向過于負面、内容尺度較大、抹黑乾隆、原著涉嫌抄襲等各種猜測均有。而因為衛視方遲遲未能通過審核，最終出品方新麗傳媒規勸衛視放棄了《如懿傳》，走向網播。

曆經坎坷開播後，《如懿傳》在20日、21日、22日分别拿下了1.6億、1.5億、1.4億的網播量，雖均位居單日總播放量第二位，但較《延禧攻略》仍有很大差距。《如懿傳》的豆瓣開分僅為6.6分。不管是網播量還是口碑，《如懿傳》似乎都未達到“劇王種子選手”應有的水準。

《甄嬛傳》爆火之後，《如懿傳》的大制作無疑是奔着上星播出，複刻姊妹篇成功的目标去的，目标受衆也多為電視觀衆。但當上星失敗後，《如懿傳》的定位就出現了偏差，也是因此，《如懿傳》其實未播就已經輸了。

時下，視頻網站的主流用戶60%以上為30歲以下的年輕人，而《如懿傳》的主要受衆卻集中于30-39歲。受衆群體錯位下，《如懿傳》不管是在服裝造型、演員選擇、劇情節奏、故事主旨上，都與視頻網站年輕用戶的審美偏好和觀劇習慣産生了沖突。可以看到，開播後觀衆吐槽的重災區正是服化道、演員出戲、節奏慢等問題。

未能成功上星的《如懿傳》，是很難如意了。

電視台難過審、片方壓力大

《如懿傳》放棄衛視無奈網播

早在2016年，《如懿傳》的衛視播出方便敲定了東方衛視和江蘇衛視，兩家衛視均以300萬/集的價格拿下了衛視首輪播出權。但是2018年來，《如懿傳》一再延播，網絡上傳出了其三審未過、被網友舉報的消息。

關于三審未過的原因，天涯論壇和知乎上不少帖子稱是因《如懿傳》原著中的宮鬥手段過于暗黑、血腥，價值觀導向負面，且還涉及了長白山問題。可以看出，從原來的99集到現在的87集，《如懿傳》删減了12集的戲份，或許就是去掉了部分“尺度較大”的戲份。

此外，《如懿傳》與史實嚴重不符也遭到了網友诟病。根據《百家講壇》和曆史記載來看，《如懿傳》中的富察皇後和令妃曆史原型均為正面角色，但在劇中卻成為了反派人物，令妃魏嬿婉飾演者李純曾發博稱在劇中“直接間接害死15個人”。有網友表示，與曆史出入較大，或許也是《如懿傳》其未能上星的一大原因。

在晉江文學城網友交流區的論壇中，很多網友也曾就《如懿傳》難過審提出猜疑。有人提出，《如懿傳》原著中的“文字獄”、“專制”、“酷刑”等情節的展現“黑了乾隆”，如果影視改編未去掉這些部分，便是涉嫌抹黑曆史人物。

微博上，有不少網友認為《如懿傳》難過審，或許是因涉嫌抄襲。早前，流潋紫所著的《如懿傳》就陷入了“抄襲門”，網絡上反抄襲的讨伐聲至今未止，作家匪我思存也多次在微博手撕流潋紫，但是雙方關于涉嫌抄襲一事并未對簿公堂，故而涉嫌抄襲并非《如懿傳》未能上星的主要原因。

早在2018年8月15日，《如懿傳》便被港媒報道疑因“網台更新不同步”再度延播，報道稱，關于《如懿傳》的播出模式，已經拿下版權的騰訊視頻和江蘇衛視、東方衛視可能并沒有達成一緻，主要是電視台方不滿自己周更4集，而視頻網站周更8集的模式。

但對長達87集的《如懿傳》來說，如果照顧衛視的周播需求，按照一周更新4集的頻率，播完需要21周時間，耗時長達5個月。這可以說是“自殺式”的播出安排了，如果跟随電視台的步伐，騰訊視頻自然會被拖累。

2018年以來，古裝劇政策監管收嚴，2017年網傳的“最嚴限古令”雖相關部門并未正式發布通知，但從《如懿傳》和《巴清傳》的坎坷命運也可見并非空穴來風。2018年上半年，成功上星的古裝劇寥寥無幾，與此同時，影視公司制作風向都在向現實主義題材轉變，也可見古裝劇市場是真的變天了。

在此形勢下，《如懿傳》出品方新麗傳媒自然不願意無限期跟電視台耗下去，所以，新麗傳媒最終放棄了兩家衛視播出方。8月15日，有知情人士告訴筆者，為了讓《如懿傳》盡早開播，新麗傳媒正在規勸兩家衛視放棄《如懿傳》。

畢竟新麗傳媒多次IPO未果，後又淪落到賣身閱文集團的境地，而同題材的《延禧攻略》早已提前播出搶占市場，《如懿傳》再不播出的話，恐怕在這個項目上，新麗将面臨巨額的虧損，對于困境中的新麗傳媒來說，無疑是雪上加霜。利弊權衡下，新麗傳媒最終忍痛放棄衛視播出平台，選擇騰訊視頻網播。

新麗雖做了明智的選擇，但《如懿傳》未能成功上星，确實頗有幾分“生不逢時”之意。作為《甄嬛傳》的姊妹篇，《如懿傳》的定位同為能夠上電視台的，符合電視用戶觀看習慣的宮廷古裝電視劇，但上星失敗，則直接導緻了其轉網播後水土不服的現狀。

沒有上電視台的電視劇

網播之路注定水土不服

據公開資料整理，視頻網站的用戶年齡結構偏向于年輕化，2018年騰訊視頻、愛奇藝、優酷30歲以下的用戶比例分别占到了62.1%、68.1%、68.3%。藝恩數據則顯示，《如懿傳》的受衆主要集中于30-39歲。

也就是說，未能成功上星，使得《如懿傳》不僅流失了大批電視觀衆，也未能圈住視頻網站的主流用戶。網播後的定位偏差，讓《如懿傳》在色調審美、演員選擇、劇情節奏、故事主旨上都很難契合視頻網站年輕用戶的喜好。

開播當日，《如懿傳》中花紅柳綠的服裝色彩，就被網友稱過于“趕客”。霍建華出場所穿的“原諒色馬甲”，非但沒襯托出乾隆的青春年少，反而滿是傻氣。新婚當夜，如懿“紅配綠”的造型也被吐槽得罪了化妝師。

雖第三集後服化道開始逐漸步入正軌，但《如懿傳》整體色調仍是過于濃豔，随手截圖一張後妃齊聚的場景，幾乎都飽和度偏高。《如懿傳》較為亮麗的色彩或許更為電視機前的中老年觀衆喜歡，但對年輕人來說難免有種“口味過重”的感覺，相比之下，《延禧攻略》中“性冷淡”的莫蘭迪色更為養眼。

周迅作為《如懿傳》最大的招牌，在播出卻成為了 《如懿傳》的BUG，最令人歎息的，是周公子真的老了。雖然周迅在《如懿傳》中的演技依舊震懾人心，但如同當年《大明宮詞》中“顧盼生姿”的贊歎卻是難以誇出口了。

前兩集中，周迅飾演十幾歲少女的違和感太過強烈，臉上歲月痕迹難以遮掩。而霍建華也已近不惑之年，二人飾演青梅竹馬被網友吐槽“老年夕陽紅”，沒有初戀的美好氣息。此外，霍建華所飾演的乾隆較為陰鸷、多疑，也被網友認為演員本人形象和演繹都與乾隆本尊不是很符合。

3億投資、大咖雲集，《如懿傳》的野心很明顯，那就是複刻《甄嬛傳》的成功。周迅和霍建華一個為電影大花，一個為古裝男神，二人不說家喻戶曉，但也是國民度極高的演員，但大咖光環對網播來說卻未必好使。

《如懿傳》選了貴的，但卻沒有成為對的。縱觀近幾年的網劇，可以發現新人擔綱主演的劇集占了絕大比例，新人擔綱主演，除了片酬占比較少外，因此前曝光度低，會更容易令觀衆産生代入感。《延禧攻略》中，新人吳謹言和許凱組成的“傅璎CP”就被觀衆瘋狂PICK。

從劇情節奏來看，《如懿傳》開播後一次性釋出了八集，但前五集基本都屬于前期的劇情鋪墊，并且将大多篇幅用在了乾隆和如懿的你侬我侬上，節奏很是拖沓，且起伏把控不足。也是因此，不少網友未堅持到第六集便棄劇了。

《如懿傳》的慢節奏，有一部分原因是為了适應年齡較大的電視觀衆，當初《甄嬛傳》中前期甄嬛從入宮到侍寝也經曆了八集時長。這種慢節奏雖有利于構建故事框架，鋪墊人物關系，但當下視頻網站的年輕用戶大多都習慣了互聯網時代的快節奏，慢則很留住觀衆。

在題材同為宮廷劇、背景同為乾隆時期、角色原型也大緻相同、且檔期相撞的大前提下，《延禧攻略》率先播出，人物形象已經深入人心，後播的《如懿傳》自然處于劣勢。社交網上，因《如懿傳》黑化富察皇後、令妃，洗白娴妃，招緻不少網友對《如懿傳》産生抵制。

抛開人物設定反差，《如懿傳》其實是輸在了故事立意上。《如懿傳》講述了在宮闱傾軋中，一對青梅竹馬從恩愛相知到迷失破滅的婚姻曆程。劇中如懿、富察皇後、嘉嫔、高貴妃、令妃最終均下場凄慘，人物命運太“喪”導緻整部劇都較為壓抑，對視頻網站的年輕用戶來說可能過于沉重。

“婚姻圍城”這個命題雖深刻，但對視頻網站主流的年輕用戶來說其實是相對陌生的。随着“大齡剩女”成為當下時代的熱門話題，大多單身女性很難對“婚姻圍城”的命題産生共情，這才是《如懿傳》的故事難以吸引年輕觀衆的地方。

網絡劇和電視劇的受衆是不同的，用戶年齡分層在近幾年也越發明顯，所以《如懿傳》上星失敗後，未開播便已經輸了。《如懿傳》的“生不逢時”，在于未把控住市場風向，也是因此，産生定位偏差後，不能投觀衆所好，也難以“如意”。