文丨大靜
繼《釜山行》《猖獗》後，亞洲地區喪屍題材作品又被拔高了一個檔次。
1月25日，韓劇《王國》（又名《李屍朝鮮》）上線，第一季6集資源被一次性放出，上線之後，該劇迅速風靡韓國，甚至在中國的社交媒體上也掀起相當高的讨論熱度，網友評價其制作水準精良、場景精緻恢弘、劇情跌宕起伏、演員演技在線。截至目前，該劇的豆瓣評分達8.5，打分人數已經超過8500人。
...事實上，這部韓劇在上線前便已經極受市場矚目，先是其空前強大的陣容，導演是曾執導電影《隧道》《走到盡頭》的金成勳，編劇是擅長懸疑題材創作、代表作有《signal》《three days》的金恩熙，主要演員包括了朱智勳、柳承龍、裴鬥娜等在韓國本土頗受認可的實力派。更重要的是，《王國》是一塊“敲門磚”，是Netflix用以打開韓國市場大門的第一部“本土原創劇集”。
北美市場趨于飽和後，Netflix不斷推進全球擴張戰略，其觸角已經伸至全球190餘個國家和地區。由于各個國家和地區在内容需求上存在明顯差異，Netflix開始以一對一定制化的“本土原創作品”進行“按需分配”。乍看起來，這個解決方案工程量巨大且不切實際，一如Netflix提出全球擴張戰略之初分析師曾給出的預測——“可能帶來巨大的意外收獲，不過這是場賭博”。而全球市場的大門，正是在這場豪賭中向Netflix次第敞開。
喪屍吞噬“王國”，背後是Netflix的“亞洲戰略”
所謂“本土原創作品”，大概可理解為由Netflix主導和投資、取材自本土、内容更貼合當地觀衆喜好且由當地制作團隊制作的作品。
以《王國》為例，該劇改編自漫畫《神的國度》，漫畫作者即《王國》的編劇金恩熙。故事發生的背景設置在15-16世紀的古代朝鮮，内容則融合了宮鬥權謀及韓國近兩年大熱的喪屍驚悚題材，電影級别的場景畫面還原了古代東方的寫意與美感，就文化體量上來看，是個典型的“小體量”南韓故事。
...這個小體量故事受到Netflix親睐并取得了初步市場成功的背後，是内容行業已經走過了“以一敵百”的時代，通用的、難以引起特定群體共情的、難以契合所有地區文化信仰和内容監管的作品無法再滿足Netflix的擴張需求。在其愈發明确的亞洲戰略中，“定點擊破”成為針對内容細分市場的不二邏輯。
在去年11月新加坡舉行的“See What’s Next：Asia”上，Netflix首席内容官Ted Sarandos表示Netflix計劃在亞洲再制作17部原創劇集，包括對标印度市場的8部原創電影及1部原創劇集，如《Rajma Chawal》《甄選日》《Leila》等，此外還包括對标菲律賓市場的《Trese》《Pacific Rim》、日本市場的動漫作品《惡魔人 Crybaby》、泰國市場的《Shimmers》、中國台灣市場的《極道千金》等。
就韓國地區而言，因韓國在亞洲内容市場的頭部地位和影響力，Netflix已經在綜藝、電影領域有所布局，邀請了金牌制作人曹曉震、金柱亨聯手推出韓國首個推理型實境綜藝《Busted！明星來解謎》第一季，并與《殺人回憶》《漢江怪物》的導演奉俊昊聯手制作了網大電影《玉子》。此次的《王國》則規格更高——配置了27國語言字幕，采用12國語言配音，并在全球190多個國家同步播出。
...随着《王國》口碑的逐步發酵，Netflix這一品牌在韓國、甚至整個亞洲觀衆群體中的認知程度提高，品牌“聲量”增大，一批國際訂閱付費用戶也預計正在“趕來”路上。也就是說，“本土原創作品”是打入新市場、圈定新消費群體的一條有效策略。
“本土原創作品”敲門，Netflix全球品牌建設期到來
近來，Netflix正迎來美國境内的“大豐收”季，先是内容制作獲得主流獎項肯定，據美國電影學院揭曉的第91屆奧斯卡提名，Netflix自主出品的《羅馬》《巴斯特民謠》等作品攬下了15項提名，這一成績同比超越了傳統的好萊塢大制片廠；再是市場地位被認可，與奧斯卡提名宣布的同一天，美國電影協會（MPAA）宣布Netflix成為迪士尼、派拉蒙、環球影業、索尼、福克斯、華納兄弟外的第七個成員——這家已經沖擊了美國電影産業數年的互聯網影業公司正式“抵達”了産業核心。
這兩件交織在同一天發生的事件，将美國本土電影産業的發展推入了一個全新的時代，Netflix的多年野望也取得了階段性的勝利。
...《暗黑》劇照
美國市場站上高點，“本土原創作品”則負責為Netflix開疆拓土全球“播種”。
亞洲之外，2018年以來，Netflix出品了首部原創澳洲劇《漁妖怪談》、墨西哥劇《毒枭：墨西哥》、德國劇《暗黑》、西班牙劇《紙鈔屋》《名校風暴》等，這些劇集無一例外地由Netflix主投，卻啟用了本土導演、本土出品人和本土演職人員。
在瑞銀（UBS）媒體與傳播大會上，Netflix首席内容官Ted Sarandos就内容戰略向媒體表示，2018年是Netflix擴張的一年，Netflix嘗試向“本土原創作品”中注入全新的内容類型，比如真人秀節目實現了由0部到20部的跨越，電影計劃也在啟動中，且一直保持制作新的原創劇集。
2019年，Netflix的全球擴張戰略将更加“激進”——本土原創作品的數量将提升到70部，“這些本土化作品不僅能在多區域，很多還能在全球獲得成功。我們并不是要讓全球看到更多的好萊塢内容，而是把某個區域的内容推向世界上其它的地區”。這也說明，Netflix的全球品牌建設期正在到來。
...《紙鈔屋》第二季劇照
筆者認為，Netflix與本土市場的合作立足于兩個基本需求之上：一是本土市場的文化輸出需求。對标以好萊塢為代表的美國市場是各地内容創作方長期來的目标，Netflix以其“财力”、平台規模和資源以及對内容投入無上限的作風為本土方提供了“圓夢”可能；
二是Netflix盈利模式的潛在需求。一直以來，Netflix以燒錢做内容拉大與競争對手的差距，僅2017年和2018年就在内容上投入了近210億美元。而據市場預計，其2019年的内容投入可能在150億美元左右。内容上持續燒錢，而盈利則重度依賴于會員訂閱收入，Netflix期待其付費會員規模能承擔起平台的内容開支和盈利訴求。而随着亞馬遜、迪士尼、蘋果、AT&T等陸續入局流媒體内容領域，北美市場的競争已經陷入一片“膠着”。對Netflix來說，其飽受市場質疑的商業模式能否取得最終成功，很大程度上将取決于它在全球市場的表現。
而因為這兩大基本需求，Netflix和本土方的内容合作幾乎指向了一個結果——雙赢。可以預計的是，Netflix将繼續以講述本土故事的原創作品“開路”，走入更多國家和地區，繼而吸引和提升訂閱付費，進一步做大全球用戶規模。
...“本土原創”效力初顯，其模式值得優愛騰借鑒
“本土原創作品”正在成為Netflix全球化中的“黑武器”，從成效上來看，也已經初步展示了其“威力”。
首先，Netflix海外用戶數量正穩步增加。據其發布的2018年第四季度财報，Netflix第四季度全球用戶總數達到1.4846億，其中國際用戶總數為8791萬（包括713萬免費試用用戶），第四季度單季新增流播放服務用戶884萬，其中，國際新增用戶為731萬，高于上年同期的516萬。
其次，Netflix的“定價權”進一步提升。數天前，Netflix将美國服務的收費标準上調了13%至18%不等，創下了2012年以來的最大漲幅，而消息宣布後，其股價大漲6%，恰好說明市場對其内容“含金量”的認可。
同時，筆者認為，這一模式也為Netflix未來正式進入中國市場帶來了些許可能。
...2017年時，Netflix曾與愛奇藝達成相關原創内容授權協議，此後也曾與優酷展開相關内容合作，截至目前，《甄嬛傳》《琅琊榜》《天盛長歌》《新流星花園》《芈月傳》《河神》《無證之罪》《白夜追兇》等多部中國電視劇均在Netflix的“内容庫”中，盡管這類合作與“本土原創作品”有着本質差異，但至少說明Netflix對中國市場及華人内容有着意圖和野心。
現階段，中國市場誘惑巨大，同時卻也挑戰巨大、監管環境嚴格、“門檻”極高，Netflix CEO裡德·哈斯廷斯曾向記者表示“當下第一要務是講好韓國故事、印度故事、日本故事，甚至波蘭故事”，甚至直言“我認為在Netflix進軍中國這件事上，今年的可能性依舊不會比去年的高”。但如果Netflix未來能講好一個“中國故事”，則或許真有機會敲開中國市場的大門。
...值得注意的是，Netflix 的“本土原創作品”策略對優愛騰來說也有一定啟發意義。多年以來，國内内容市場的呼聲集中在将中國故事推向全世界的“内容出海”上，這使得各視頻平台及傳統制作公司在海外内容合作中思維相對“固化”。去年年底，愛奇藝出品的《悍城》已經具備了“本土”意識，集中在馬來西亞等地取景，為最終的内容呈現營造了強烈的本土氛圍。或許也因此，“小體量”的《悍城》得以遠銷馬來西亞、新加坡、文萊等國。
背靠BAT、掌握了資本優勢的優愛騰，在向海外市場的進擊中或許可以嘗試更多可能。
