文丨木木
2018年“她經濟”成為消費領域的重點詞語。“她經濟”原意指女性随着經濟實力的增強和社會地位的提升，女性推動經濟消費的作用也越發明顯，而“他經濟”則指男性群體在社會多方面的消費能力。
...随着影視産業的發展，影視劇領域同樣可以沿用“她經濟”和“他經濟”概念進行解讀，并且随着影視行業的内容垂直化發展，衍生出“她内容”和“他内容”，聚焦男女受衆在影視領域中的不同喜好。
與此同時，QuestMobile發布的《中國移動互聯網“他經濟”報告》數據顯示，我國男性移動互聯網網民月活數量已經達到5.9億，與女性經濟“她經濟”相對的“他經濟”逐漸被重新定義，“他”成為文化娛樂消費主力，男性用戶的内容消費需求在悄然上升。
...社交狂歡、電商延續，宮鬥、奇幻題材吸引“她經濟”
女性觀衆在影視劇中的地位似乎已經無需證明。
據CNNIC第42次中國互聯網統計報告顯示，我國網民的數量快速增長，截至2018年6月，網民規模已經達到了8.02億，從男女比例來看，中國網民的男女比例為52:48，女性網民的數量與男性網民相比雖處于稍弱一方，但是這并沒有影響女性受衆群體在追劇時爆發出強大的力量，熱門影視劇的受衆主體以女性居多，女性觀衆在影視劇領域充分發揮了“她經濟”具有的極大能量。
...據《2018中國網絡視聽發展研究報告》，女性受衆更喜愛看古裝宮廷、都市家庭、青春偶像劇集題材。奇幻、宮鬥、青春愛情、懸疑等多種題材的劇集成為2018年度熱門，從“爆款”劇集情況來看，奇幻、宮鬥和都市劇集是今年出現爆款的題材領域，也是影視劇“她經濟”表現明顯的題材領域。
...一方面，女性受衆在觀劇時，熱衷于将劇情分享至社交網絡，極大地助推劇集熱度提升。
《香蜜沉沉燼如霜》在今年收獲了極高播放量，至今累計播放量達到149.1億，豆瓣評分獲得7.7分，在國産劇中屬于口碑較高之作。劇中錦覓和旭鳳兩位主角的撒糖和虐戀劇情，都擊中了大批女性觀衆的痛點，所以這部劇中的受衆群體中女性受衆高達82%。
除了演員演技發揮極佳，劇情改編合理之外，“香蜜女孩”則成為推動這部劇熱度提升的重要力量。微博話題中的#香蜜女孩絕不認輸#閱讀量高達1564.5萬，話題中的讨論數量也極高，實現了從劇集内容到社交媒體的延伸，推動劇集營銷。
...另一方面，将内容延伸至電商以及内容平台，實現影視劇的二次發酵，更是将“她經濟”表現的十分明顯。
今年的爆款宮鬥劇《延禧攻略》的女性觀衆比例達到66%，劇集播出後，女主角魏璎珞在劇中不僅受到男二的深情關懷，更是成功扭轉皇帝心意，收獲愛情。劇中既有豐富且甜蜜的感情線，又有頻頻反轉但開挂升級的劇情設置，很好地激起了女性觀衆的觀劇興趣。觀衆為劇中人物組成不同CP：“傅纓CP”、“衛龍CP”，在社交平台為該劇展開自來水宣傳。
另外，觀衆也将劇集熱度延伸至電商平台，小紅書中關于《延禧攻略》的内容有1.3萬人參與，相關筆記更是有2.8萬篇。其中包含“延禧攻略”配色蛋糕制作方法，“延禧攻略”版蛇蠍美人眼妝教程，VSCO相機“延禧攻略”調色方法等多種内容，包含從美妝、音樂到劇中花絮等多個領域。劇集内容在電商平台中不斷發酵，實現影視劇對于“她經濟”的挖掘和發力。《如懿傳》也是如此，在小紅書中有9402篇内容，#舌尖上的如懿傳#更成為熱門标簽。
...在注意力成為重要經濟資源的現在，劇情豐富、演員顔值演技在線的劇集能夠吸引更多的女性受衆，從而獲得更高的關注度，同時也更容易借助劇中明星向電商領域延伸，實現流量轉化的經濟效益。
用戶群體龐大 活躍度低下，“他經濟”潛力亟需挖掘
“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”是曾經被熱傳的消費市場的價值排序，其中男人被置于消費鍊的最底端，男性的消費能力一度不被承認。但是從影視行業的内容消費情況來看，男性主導的“他經濟”仍然存在着非常大的潛力。
首先從視頻平台層面來看，《2018騰訊年度指數報告》指出騰訊視頻中的男性用戶比例為50%，男性受衆在視頻平台中是一股極強的潛在力量。而男性受衆在平台中最喜愛的影視劇内容也可從《2018中國網絡視聽發展研究報告》窺見一斑，影視劇中的男性受衆有62.1%更傾向于看戰争劇，52.3%喜愛看警匪劇，50.8%喜愛武俠劇。具有英雄情懷，動作情節多的影視劇一直是男性受衆所愛。
結合今年的影視劇情況，俘獲男性受衆，“他經濟”表現最明顯的題材領域便體現在男頻IP改編劇領域。男頻IP小說往往能夠通過網絡連載實現長時間的粉絲積累，在網絡中形成自身口碑并不斷發酵，《2018騰訊年度指數報告》顯示騰訊視頻平台中男性受衆最喜愛的影視劇前三名為《将夜》《鬥破蒼穹》和《沙海》，這一榜單一定程度上證實了男性受衆集中于頭部的男性向IP改編劇集。
...《将夜》可以稱為今年男頻IP改編的高分之作，豆瓣評分7.4分，播放量也達到了42.1億。《将夜》是典型的大男主劇，該劇架構了宏大的時代格局，男主在其中修煉升級的劇情設置也很大程度上符合了男性觀衆的“英雄夢”，提供極強的代入感，所以其男性觀衆比例達到了67%。
但是今年的男頻IP大部分表現欠佳，并沒有達到許多原著粉的預期，常因為強加感情線、劇情注水、特效敷衍等因素被大批原著粉給予差評，沒有能夠實現原IP應有的口碑。
除了男頻IP改編劇，今年的奇幻劇集同樣是男性觀衆聚焦處。《2018中國網絡視聽發展研究報告》中發布了網絡劇TOP 20名單，其中的奇幻劇《天意》的受衆中男性在用戶中占有的比例為69%，但是大熱的雙男主都市奇幻劇《鎮魂》卻因為男主之間的暧昧情感，在女性觀衆中引起狂歡，“鎮魂女孩”成為熱詞，但在男性觀衆群體中卻波瀾很小。
...男性受衆在觀劇時主要集中于男頻IP劇、科幻劇、懸疑劇等男性向明顯的劇集題材。相比女性受衆具有的高互動性，男性受衆在觀劇過程中進行分享的主動性較低。從劇集衍生的微博熱門話題中的讨論情況可以看出，活躍度高的基本為女性用戶。男性用戶往往隻停留至觀劇的行為中，後續推動劇集發酵的行為相對較少。
提升受衆黏性，影視劇“他經濟”和“她經濟”該如何生長
随着網絡用戶喜愛的内容逐漸垂直，影視劇的内容也不斷向細分化發展，而如何使劇集更好的滿足受衆需要，充分挖掘内容層面的“他經濟”和“她經濟”，提升受衆黏性，筆者認為仍然需要從多方面進行思考。
一方面，在挖掘影視劇的“他經濟”層面，需要提供更垂直化的影視劇内容。今年雖然頭部大男主劇頻現，但在受衆口碑方面屢屢敗北，并沒有直擊男性受衆的心理，其中存在着向視頻平台中的女性受衆妥協，強加感情線現象，如今年熱播的玄幻IP劇《武動乾坤》，加入多條圍繞男主的感情線，卻沒有在觀衆中間獲得良好的反饋，反而使劇情落入尴尬境地。
...另一方面，具有高度活躍性的“她經濟”想要繼續保持熱度，合理的營銷方式同樣不能忽略。今年女性受衆在觀劇群體中占據重要地位，一方面由于大女主劇在今年的火熱播出，具有“爽感”的劇情和黑蓮花人設迎合了作為追劇主力軍的女性群體的喜好，另一方面則是制作方與播出平台在營銷戰略的升級助推女性受衆自發進行線上自發營銷。愛奇藝副總裁陳宏嘉曾經提出“引導式營銷”概念，即“試着去引導，培養觀衆如何看劇、看營銷，讓觀衆自己玩起來”，通過營銷帶動“她經濟”的發展，同時也使火熱的“她經濟”對劇集營銷進行反哺。
“他經濟”和“她經濟”在影視劇中如何合理成長，仍然需要影視行業未來的不斷探索。
