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首發：石墨社（smshe189)
...再過兩周，一年一度的春節檔電影狂歡就要拉開帷幕。
比起往年，2020年的春節檔電影陣容可以說是相當豪華。
不僅類型多元，涵蓋春節期間觀衆們的各種觀影需求。
而且還有多部經受多年市場檢驗的IP續作，比如《囧媽》《唐人街探案》《緊急救援》等，都不乏前作積累的良好觀衆口碑和票房回應。
...此外，作為2019年國産動漫黑馬《哪吒之魔童降世》所開啟的國産封神宇宙IP延伸作品，《姜子牙》也引領着新一輪的期待。
...而關聯着民族體育精神和國家榮譽的《中國女排》，在此之前也是備受矚目，成為國産電影迎來新的發展一大着力點。
...堪稱神仙打架的2020年春節檔，當然少不了前期的宣傳大戰。
而今年，電影作品的宣傳策略似乎正在改變風向。
接下來以《囧媽》和《唐人街探案3》為例，僅作為宣傳策略的對比，不做質量參考。
相信最近熱衷刷短視頻的網友，都或多或少刷到徐峥在各大網紅賬号中的亮相。
...諸如廣東房東、旅行女神類頭部自媒體網紅，與徐峥這樣的當紅影視明星結合，不僅令人詫異，也着實調動了粉絲網友的關注興趣。
其實，這正是徐峥導演即将上映的電影《囧媽》前期宣傳的一部分。
...多個頭部網紅，密集發布與徐峥同框的短視頻，将場景設置在一列高鐵上，可以說是非常接地氣了，同時也非常契合《囧媽》電影中與火車有關的劇情聯系。
從《囧媽》的宣傳套路來看，影片宣傳深度互聯網化已是大勢所趨。
深度互聯網化的重點，不在于互聯網，而是深度。
比起以往在互聯網平台重金投宣傳廣告，雖然鋪天蓋地卻容易造成受衆厭煩的逆反心理，使得宣傳往往流于表面。
如今随着互聯網碎片化内容深度關聯網民的日常生活，各類垂直的網紅往往要比高高在上的大明星更容易觸動網民心智。
（所以越來越多的明星開始經營自己的賬号，與網民的活躍程度像極了一個高仿号，但是效果顯著）
而《囧媽》所采取的宣傳策略，就完美實現網紅+明星的影響力疊加。
将曾經逼格高的宣傳片，替換成網紅與《囧媽》宣傳方共同制作的段子類短視頻。
短視頻内容因為匹配網民碎片化時間，所以傳播快、廣、精。
每一條視頻中徐峥的出鏡，搭配高鐵列車的場景，無時無刻不在傳遞着《囧媽》的電影符号。
比起以往前期預熱慣用的宣傳片轟炸，這種策略更容易深度關聯網民，通過網紅的粉絲人群和流量優勢，促進電影口碑前期快速提升。
當然，這種策略并非《囧媽》原創。
2019年的《南方車站的聚會》和《慶餘年》就已經踏出嘗試的步伐。
而且兩者都選擇了熱門種草博主李佳琪，通過直播的形式，邀請主創到場，與粉絲互動并推廣影視作品。
前者有胡歌、桂綸鎂，後者有張若昀、李純。
...坦白來說，明星+網紅的深度結合，《囧媽》要比《南方車站的聚會》和《慶餘年》做得更到位。
且不說《囧媽》通過網紅的内容宣傳更垂直，符合各大網紅原本的内容調性，而且對于電影的植入也相當隐性和巧妙。
而後面兩部作品的思路，依然隻是想要單純依靠影響力提升賣點，而忽略了傳播背後與粉絲深度關聯的重要性。
《南方車站的聚會》本身在内容上就比較曲高和寡，或者說很多觀衆根本沒咋看懂。
而觀看這部電影的觀衆，多為女性，且關注點集中在胡歌。
...李佳琪的粉絲雖然女性居多，但其實更多的是具有明顯沖動型消費特征的年輕女性，與胡歌的精準粉絲群體有一定的偏差。
如果說通過李佳琪的視頻直播，可以滿足一次粉絲與胡歌近距離互動，那基本已經達到目的。
但是對于影片的票房和熱度而言，并無益處。
而且，胡歌與桂綸鎂在直播間所能涉及的電影相關内容并不多。
同樣的情況到了《慶餘年》就剛好相反。
《慶餘年》是一部爽劇，主要觀衆群體其實是男性，這群人相對理性，體現在會強烈鄙視視頻平台的超前點播。
...所以李佳琪聯合張若昀、李純的直播互動，也是隔靴撓癢。
回到2020春節檔影片宣傳的深度互聯網化，《囧媽》開辟出了明星+網紅創作接地氣的短視頻路子，而《唐人街探案3》就要顯得高逼格了。
不是單純把宣傳片做得高逼格，而是宣傳片+内容的IP化傳播策略。
2020年1月1日，網劇《唐人街探案》上線視頻平台，開啟了電影《唐人街探案3》前期預熱宣傳。
...随着原創視頻作品越來越精品化，觀衆對于影視作品的質量要求也越來越高。
因此，想要深層次打動觀衆，請用作品說話。
這已經不是什麼行業秘密，近幾年來各大影視作品身先士卒，将坑都踩好了。
于是《唐人街探案3》在影片上映之前，搞出了這麼一部IP衍生網劇。
等下周網劇更新完之後，觀衆就可以無縫銜接電影的上映了。
...而且，網劇《唐人街探案》的内容體系，不僅與“唐人街探案”IP宇宙緊密關聯。
最有心的是，最後四集的故事，直接在為《唐人街探案3》日本探案劇情做鋪墊。
...因此，陳思誠的《唐人街探案3》在宣傳上可謂是藝高人膽大。
用了一個更高成本的方式，為電影上映做前期預熱。
不過，從效果上來看，這也是最讓觀衆感到驚喜的。
至少目前網絡上對于網劇《唐人街探案》的讨論，不僅聚焦在演員和劇情的稱贊，還有就是對《唐人街探案3》的期待。
......在春節檔來臨前，《囧媽》和《唐人街探案3》都開啟了宣傳策略的freestyle模式，從各自的電影風格來看，其實也能理解。
兩部電影都是單一IP體系的續集作品，經過多年的市場檢驗和觀衆認知培養，已經形成了各自的既定觀衆标簽。
徐峥的囧系列一直以來的最大看點，就是喜劇。
...從《泰囧》到《港囧》再到《囧媽》，囧系列始終貫穿着徐峥的搞笑風格。
同時，搭配不同終點的旅途奇葩事，為觀衆帶來輕松快樂的觀影體驗。
...當然，很多人會說徐峥的囧系列，也有中年危機的表達。
相對于整體的喜劇風格，中年危機這一沉重的話題，隻是用在最後的點綴與主題升華，并不尋求大多數人的共鳴。
所以，觀衆對于徐峥的囧系列有一個固定的期待，就是輕松搞笑。
這很适合春節檔合家觀看。
而《囧媽》在預熱階段所選擇的網紅大号，用段子的形式傳達搞笑氛圍，也進一步強化了觀衆對《囧媽》的認知。
其次，網紅賬号的短視頻，本身就是大多數年輕人打發時間的休閑消遣選擇，這種傳播渠道的匹配，精準觸及《囧媽》的意向觀衆人群。
而《唐人街探案3》則不一樣。
同樣是IP的續作，《唐人街探案3》并非松散的IP複制，而是IP體系的拓展開發。
其人物、劇情都有一定的内在關聯。
......而懸疑探案類型，本身就依賴觀衆的互動參與，劇情的設計也影響觀衆的觀影熱情。
相比《囧媽》的輕松愉悅訴求，《唐人街探案》整個系列，要更看重作品質量。
同時，IP開發過程中，挖坑的速速一定要與續作填坑的速度相匹配。
觀衆在觀看《唐人街探案》的過程中，除了享受一次緊張刺激、燒腦有趣的探案冒險，也對這一系列有着無限想象和渴望。
...一方面想看看你到底能把坑挖的多大，一方面看看你到底怎麼填上上部作品挖的坑。
因此，網劇《唐人街探案》首先是以優質作品為切入口，引發觀衆對“唐人街探案”IP探案風格的關注。
另外，這也是一次恰到好處的IP衍生，為“唐人街探案”宇宙豐富内容和角色體系，俗稱挖坑。
當然，也在不知不覺中，将一些電影中的坑填上。
比如林默與Kiko早就認識。
比如林默與唐仁的關系。
比如Q的身份之謎。
比如網劇與《唐人街探案2》和《唐人街探案3》的平行關聯等等。
...這種從作品體系出發，也是一次IP與觀衆之間的互動。
好的作品，不僅是對觀衆的尊重，也成功引起觀衆對後續作品的關注。
目前來看，網友對《唐人街探案3》的期待值，遠遠超過其他春節檔電影，是觀衆對作品質量的認可，當然也側面反映出這一IP宇宙開發的成功。
...說起這兩部電影，除了宣傳，還有一些值得探讨。
雖然都是單一IP體系的延續開發，但是徐峥的囧系列和陳思誠的探案系列還是有本質區别的。
囧系列看起來更像是參考好萊塢式電影工業的開發套路。
同一個主題思想，同一個劇情套路，然後無限複制。
就像萬年不變的007，面對不同的反派，不同的犯罪套路，從這個國家打到另一個國家。
而囧系列就是萬年不變的徐峥，面對不同的生活遭遇（中年危機），從這個國家（地區）到另一個國家（地區）之間的旅途故事。
...囧系列本身沒有内在必然的關聯，無論是人物還是劇情，它更像是一個模子下的複刻。
而探案系列，更像是歐美網劇IP的開發套路。
最明顯的就是内在人物和劇情的緊密關聯，很容易形成一個IP宇宙。
個人認為，IP宇宙體系内的延伸開發，要比單一模式的複刻更有前景。
前者不僅一直在培養觀衆習慣和認知，而且熟悉元素的反複出現也更容易調動觀衆的興趣和好感，加深觀衆與作品的互動。
...而後者則極大考驗内容的創新，一旦中間出現内容質量下降，後續就隻能依靠囧的招牌去重新喚起觀衆興趣。
缺乏内在關聯的IP開發，最大的風險在于，缺乏一個能讓觀衆找到情感長久寄托的點。
就像我們還會記得《泰囧》和《港囧》，但絕不會随時産生對這一系列的強烈關注。
最多就是在春節檔作為一種觀影選擇。
而探案系列則不同，大多數人還會津津回味《唐人街探案1》《唐人街探案2》中的劇情關聯。
最近網劇《唐人街探案》的上線，更是重新喚起了大衆對于整個“唐人街探案”系列的記憶，也直接強化了觀衆對它的印象。
...并且，從電影到網劇的開發，“唐人街探案”體系是在逐漸拓寬受衆圈層，将影響力覆蓋範圍進一步擴大。
因為網劇的播出可以不依賴于重大節點檔期，自由性更大。
而且，網劇也可以與電影互補，充當挖坑和填坑的工具。
...最後，關于囧系列和探案系列，不得不提到一點擔憂。
就是囧系列過度捆綁徐峥個人。
...每一部囧系列都是鐵打的徐峥，而其他的演員頻繁更換。
因此，始終隻有依靠徐峥個人影響力和創作水準支撐囧系列走下去。
就連這次的宣傳，都是由徐峥出鏡聯合網紅創作内容。
而探案系列的模式就值得參考。
陳思誠架構起了“唐人街探案”宇宙，但是通過這一系列作品，我們認識更多的，其實是演員。
比如固定的劉昊然和王寶強。
當然還有肖央、張子楓、陳赫，以及最近網劇的邱澤、張鈞甯等。
...龐大的演員陣容豐富了整個探案宇宙的角色體系。
觀衆聊起這一IP，總會對其中一些角色的出彩表演印象深刻。
這對于一個IP而言，是好事，對于其中某一部作品的宣傳也非常有幫助。
具體可參考春節檔另一部作品——《姜子牙》最近發布的一條聯動《哪吒》宣傳片。
...而且，從陳思誠推動網劇開發的舉動來看，他正在培養更多的創作者，來為整個體系補充創作力量和新的靈感。
網劇《唐人街探案》不僅囊括了一大批新老演員，也讓柯文澤、戴墨、姚文逸、來牧寬等導演群體走到台前。
不過這都是一些未來的設想，《囧媽》和《唐人街探案3》分屬不同類型，受衆群體也不盡一樣，所有的路子，我們交給市場和觀衆去檢驗。
至少，我是很期待這兩部電影。
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一部電影，一個平行世界的故事
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