文丨沐漁
微信群、朋友圈是用來幹嘛的？給親戚朋友拉票的？為出行搶票加速的？助力拼多多砍價的？可近日，不少人的朋友圈裡還多出了許多要愛奇藝會員幫忙解鎖網劇的，帶着好奇心點開這部叫做《獨家記憶》的網劇，“早前非會員每周更新6集，而VIP會員也隻能提前看一周，要想提前看24集全集就得邀請好友助力解鎖。”
...現在看個網劇的花樣也這麼多了？不少原本隻想試試看的用戶一口氣看完前8集，仍感到意猶未盡又立馬充了VIP，成為了朋友圈裡邀好友幫忙解鎖隊伍中的一員。
熟人社交，網生内容營銷新打法
互聯網發展日新月異，在激烈的競争環境中，誰擁有流量誰便掌握了話語權，而社交平台作為互聯網時代最大的流量入口，自然是各方争奪的焦點。拼多多能借微信鋪路、跳一跳能靠微信席卷、抖音能引來微信封殺，這些都正說明“社交+”已然成為了當下最有效的營銷推廣渠道。
而長期以來，視頻網站與社交的挂鈎并不密切，即便是在愛奇藝的泡泡、騰訊視頻的doki、優酷的星球中，粉絲社區運營初見成效，但這些都仍與主流社交相去甚遠，很難達到在熟人社交中的營銷效果。
...此番網劇《獨家記憶》推出的VIP新權益解鎖任務便是瞄準了熟人社交的傳播優勢。VIP會員用戶想要提前觀看第13-24集内容，便需邀請5位好友助力，方能成功解鎖劇集，而用戶若不願參與該活動，也可待活動結束後觀看全集。
...那麼熟人社交究竟對内容營銷有何助益呢？
首先，是人與人在社交過程中的信任機制。邀請好友幫助解鎖劇集的同時，代表了用戶對該内容的肯定，也等于是在向好友推薦該内容，有了熟人對内容質量的“擔保”，便能夠吸引更多用戶對該内容的關注。
其次，是人與人在社交過程中的從衆心理。當好友向自己展示某一新鮮内容時，由于害怕與之交流話題的不同而被孤立，這種恐懼落單、渴望跟上潮流的心理便會驅使用戶去了解原本不熟悉的事物，并對該内容展現出極高的好奇心。在這一過程中，關注該内容的用戶便會像滾雪球般快速聚集在一起，不斷被強化，從而令更多人産生“身邊人都在看”“爆款”“現象級”的認知。
而後，在人與人的社交圈中更能有望實現精準營銷。熟人之間往往有着極為相似的内容喜好，因此在熟人中做推廣更能有效提升内容營銷的成功率。尤其是對于垂直内容而言，精準聚焦某一群體更能有望以小博大。
最後，通過對比其他一些形式的内容營銷，我們不難發現，熟人社交圈的推廣其實是性價比最高的宣推方式之一。相比價格高昂的線上廣告、地推廣告，人與人之間的傳播方式一旦渡過冷啟動階段，便能在自來水的應援中被反複推高。
...而《獨家記憶》的VIP新權益解鎖過程中，除了利用社交傳播，吸引更多潛在用戶、助力内容宣推的同時，這一創新打法還與網絡遊戲十分相似。
遊戲式激勵，多巴胺背後有風險
在《獨家記憶》的這次營銷中，提前觀看的13-24集被定義為VIP新權益，對比以往會員的跳過片頭廣告、藍光1080P、獨家綜藝、熱劇搶先看等VIP權益，這一新權益需通過任務解鎖後方能獲得，這一操作方式便如同在遊戲中完成任務獲得新皮膚、新技能、新裝備的激勵機制。
...從心理學的角度來說，遊戲的這種設置很好地激發了用戶的參與興趣，這種動機的激發機制在于為用戶提供了一定的誘因，并在完成任務後可以獲得一定的成就感，從而滿足用戶的成就動機。
這種獎勵心理的運用其實早已經深入了我們成長過程的每一個環節，當我們還是孩童的時候，長輩們便會習慣用表揚或獎勵的方式鼓勵我們做一些事情，得到獎勵之後我們的大腦會分泌少量多巴胺，使我們感到舒服和愉快，因此我們的大腦便形成了對任何形式的獎勵給予正面反應的條件反射。
...如今，《獨家記憶》邀請好友解鎖，便能有機會搶先看全集，這便是在會員權益的基礎之上，給予用戶的一種額外獎勵刺激。即使待活動結束後，也能看全集，但這種提前享受一口氣追完全集的“爽感”同樣會刺激用戶分泌多巴胺。
...但這種心理獎勵機制也是存在副作用的，對于平台而言，用戶需要完成任務才能獲得提前觀看的權益，這便如同産品銷售中的“條件促銷”，需要顧客達到一定購買條件才能享受優惠，這容易使用戶察覺到平台試圖對自身觀看行為的影響和操縱，從而讓用戶感到自身的自主性和權益受到了威脅，進而産生逆反心理。
除此之外，一次性看全集對于作品本身而言也并非好事，口碑發酵時間縮短，熱度迅速消耗，便很難再在市場上打出水花。同時，在用戶層面，一口氣看完雖滿足了追劇“爽感”，但真正能讓觀衆記住的卻是寥寥無幾。
霸王拆分，會員權益縮水是實質
“我已經是會員為什麼還需要解鎖，這不是坑用戶嗎？”
盡管《獨家記憶》明确劃分了非會員、會員、會員解鎖三者之間所享有的不同權益範圍，但面對需要完成附加任務才能看全集的“霸王條約”，仍令許多用戶表示既無奈又憤懑。
而這一争議的根本原因還在于，“看全集”的權益在此前視頻網站的許多劇集中早已屬于會員權益的範疇，《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《天乩之白蛇傳說》《來自海洋的你》《S.C.I.謎案集》等等，衆多平台獨家内容都是會員可看全集，可以說“VIP會員一次性看全集”已經在一定程度上屬于視頻平台的“常規權益”。
...但此番會員如果想要看《獨家記憶》全集卻需要完成額外的附加任務，這在本質上不過是對原有會員“提前看”權益的拆分利用。
而這樣的拆分重組背後，折射出的隻是整個視頻行業會員權益縮水現象的一角。會員免中插廣告，平台便增加小劇場；會員免片頭廣告，平台便增加片頭播報；會員搶先看，平台便根據搶先時限設置不同任務門檻……
不可否認的是，會員解鎖任務的社交互動玩法為網生内容的線上營銷帶來了許多新啟示，但完成任務的難度與對應獎勵的形式，仍有待平台進一步升級完善。如何在激勵會員自發參與傳播的同時，避免引發用戶不滿、遭到營銷反噬，還需運營者們摸着石頭過河。
