老陈的新作,纪录片《这货哪来的》刚刚在B站上线,更了两集,好看。

对了,老陈叫陈英杰,很多人对这个名字应该不熟,但对他几年前拍的那部《人生一串》应该都有所耳闻,或者说,还挺喜欢。

《人生一串》持续了好几年,出了3季,在B站的纪录片频道一直稳排前几名。

当大家都在期待《串4》的时候,《这货》却来了。

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南五环的尊严

我之所以对这部纪录片感兴趣,有一部分原因,可能是与自己这些年接触供应链的经历和感受有关。

十多年前,我离开电商行业,开始深度接触服装的供应链。那时候北京的南四环大红门地区,还是华北地区纺织服装产业链的超大枢纽和集散地。除了成衣和面辅料批发市场之外,再往南,一直到五环外,到大兴,亦庄、丰台,几十个村镇里,零星盘踞着无数大大小小的服装工厂、服装作坊。

这些大小服装作坊生产出的产品,品质差异很大。有的直接进入商场,有的经由大红门、动物园、广州中大、十三行、杭州四季青……等无数批发市场,再散布至全国,以及东欧边贸,当然,还有蓬勃发展的淘宝。

这是20多年前“浙江村”的历史延续。

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1990年代北京的“浙江村”

只不过,在这里做服装的,已经完全没有了江浙人的影迹(回老家更容易赚钱),变成了安徽人、四川人、河南人、江西人……的天下。

大概从2014年开始,北京城改,面辅料市场关闭,城乡结合部改造,那些村子里的中小作坊几乎没有了生存空间。我手机通讯录上的一个个小老板,也就慢慢失去了联系。

有一段时间,我几乎每天开着车,从大红门出发,经过德贤路,一个村挨着一个村,穿梭在这些大小工厂之间,与操着各地口音的大小老板、主管、车工、版师打交道,发订单,砍价格、谈交期,盯进度,抓管理,查质量……三百六十度斗智斗勇。

那里的招待饮料,往往是红牛,我猜,这跟红牛的功能性无关,主要是因为它是小卖店里价格最贵的饮料。

我以前一直抽烤烟,改抽混合型细烟的习惯,就是从那时候开始的。

因为,只要一见到他们,第一件事就是给你递上一支中华、利群、玉溪……毕竟自己不是个不抽烟的人。在那种场景里,你不接,显着格格不入,有碍深入交流;接过来,下次你再回敬过去,需要费很多口舌。

索性就换成一种叫ESSE(艾喜)的韩国混合细烟,那边没得卖,他们也抽不惯。只要谈事情的时候掏出来,双方就都不用在让烟这种事情上浪费什么精力。

现在回想起来,自己的这个行为,除了有作为甲方的矜持之外,还有很大一部分原因是,自己打心眼里没想“以工作的身份,和这里打成一片”。

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之所以强调“以工作的身份”,是因为,我看到聪明、狡猾、善良、凶恶、勤劳、懒惰、灵巧、笨拙、执拗、勇敢、怯懦……这些中国普通老百姓人格复杂的特点,在他们身上更直接、放大地展现出来。

和四环内城里人的委婉圆融不一样,这种直接,是他们身处陌生人社会里,保护自己的一件件武器。

但与城里人一样的是,他们所有的武器,也往往是为了换回一些得以喘息、得以安身的尊严。

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我认识的一位车工老纪,五短身材,相貌怪异,还有些跛足。一年到头,身上的衣服就那么两三套,破了都懒得补一补。但每次只要进城看个电影,他都会提前一天理发洗澡,擦亮满是褶子的旧皮鞋,换上刷白的衬衫、笔挺的廉价西装。工友们都打趣他:“老纪,这是要去哪儿泡妞儿啊?”

老纪挠挠头,呵呵傻笑。我猜,他或许只是想在闹市人群中快速穿行时,让自己有点儿尊严而已。

这只是中国供应链体系里相当微小,甚至微不足道的一个角落。

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十几年来,看到这些群体聚聚散散,辗转腾挪,随着产业变化、区域改造,用自己的汗水和喜怒哀乐,各自更迭着安身立命的空间。

老陈的《这货》,说的就是他们。当然,也不止于他们。

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这货 · 这人

准确地说,《这货》所聚焦的,是电商店铺背后那些生动的供应链群体。

在刚刚更新的两集里,他们是:

江湖经验老道的手机壳尾货小贩;

脱口秀金句迭出的情趣内衣模特和主理人;

强迫症患者一样的搬家公司老板;

能给无数大牌卡车工业设计师上课的乡村卡车床垫作坊主;

比罗丹还自信的不锈钢雕塑工人;

专门给自动炒菜机编程的行政大厨……

在片中弥漫着赛博烟火的魔幻现实里,他们不仅仅是供应链上满头大汗的小卖家,我更愿意把他们看作执拗极致的“市井造物主”,为这个时代的“国货”创造无限可能。

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没错,还是那个老陈,《这货》预告片开头只一句:“朋友,好久不见”,就已让B站的弹幕狂飙。

有种,有趣,有料,有点儿野,还有点儿皮。

这是老陈的一贯做派——切入的刀口还是那么锋利,新鲜的干货还是那么满坑满谷,无处不在的打趣还是那么深情跌宕。

没错儿,还是那群尊重汗水的人。

没错儿,还是那个酒桌对面跟你掏心窝子的光头大哥,淡淡的酒意,让人放心的清醒,且拼命远离油腻和煽情。

说“拒绝煽情”,并不意味着《这货》没有情绪张力。当YYDS和emo等一大堆廉价情绪符号此起披伏霸占社交网络的时候,《这货》团队就像是人间复杂情绪的捕捉器和传感器,他们总能自如地榨取出微妙的情绪体验,创造一种熟悉的陌生感——魔幻却似曾相识。

这就像片中被厦门老街舞台芗剧伴奏的情趣大片拍摄现场;

就像连云港灌云大佛对县城情趣内衣老板们的冥冥庇佑;

就像手机壳尾货一哥墙上的成功要素座右铭:“1.坚持;2.不要脸;3.坚持不要脸”;

就像曲阳雕塑工厂样品区里五味杂陈的人间直播……

这些有点儿顽皮的恶趣味,都如片中的那句解说词一样,有着“泥石流般的清新。”

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我和它,我和你

马丁布伯 Martin Buber 是20世纪的重要宗教哲学家,他有本书叫《我和你》。在国内,我们能看到2017和1980年代的两个译本,都极其晦涩难懂。我也是靠着《文化参考》主理人贾行家老师的谆谆解读,才大致看明白一点儿。

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在书中,布伯有个核心观点:

人和外部世界存在两种关系,也是两种态度:

第一种态度是“我和它”,就是把除自己之外的一切,都看成是自己实现目标的工具。整个人类发展史,政治、战争、经济……基本上就是构筑在这种关系之上的成长历程;

另一种态度是“我和你”,是人作为一个有血有肉的存在,与周遭一切的相濡以沫,是“人用完整的身心对别人的全部存在作出回应”。

说老实话,“我和你”太难做到了。一方面,哪怕从安全的角度考虑,现实中的我们很少愿意大范围暴露自我;另一方面,即使大胆敞开了自我,也不一定就能遇到别人的本真,“很可能是在追寻真实的路上因为失望而放弃。”

在布伯看来,优秀的文艺作品就是人类“我与你”关系的教练场。它就像一个驾校,一个安全的环境,让我们放心地去体验“我和你”的经验,去学习这种能力,从而建立一个完整的自我。

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在看《这货》的时候,我体验到的,就是这种“我和你”的“陪伴感”。

对于片中的每个人物,《这货》与其说在试图捕捉和描述,不如说它在以一种“陪伴”的视角,让人物与自己产生关系,敞开心扉;

而对于观众,《这货》也像是一个离地三寸的陪伴者,带着观众的好奇心,在深更半夜,穿越手机屏幕和wifi信号,直达人物五彩斑斓的造物现场。

这就像是在卖家秀与买家秀的缝隙里,撒上了二两高度浓香。

而老陈那低沉厚道的烟酒嗓儿,对此功不可没。

得,为了避免老陈看了过分脸红,关于《这货》,就暂且夸这么多吧。

新供给 · 新国货

我有个同学,年轻时因为仗义,替朋友顶包,结果不小心蹲了几年班房。

出来后,实在找不到工作,他就和老婆一起开了家淘宝店卖首饰。正赶上2010年前后的电商热潮,一不留神就成了首饰类目的Top卖家。

他店铺的吸引力,主要来自于两个方面:

其一,是碾压当时普通卖家的平面设计水平(与自己是设计师专业出身有关),一件普通的小首饰,在平面设计的衬托下,总能呈现出独特的光环,让人欲罢不能;

另一方面,是他的买家评论留言管理。每个留言后面,都会回复几句有趣的小诗,让买家忍不住“常回来看看”,不但提升了回购,也提升了好评度。最重要的,是拉近了与顾客的关系。

这些现在看来已经过时小伎俩,基本上卖家们都在学着做了。十年前,这叫“提升顾客体验”。十年后的今天,这叫“提供情绪价值”。

在这种“提供情绪价值”动机的背后,其实是今天的卖家和供应链们,正在以一个“陪伴者”的态度,对市场进行的纳米级细分的需求洞察,去拆解现有的产品和服务,去回应和满足这些新的情绪需求。

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比如,我们在淘宝里可以看到:

专门防止人们工作时忍不住刷手机的“心流盒子”;

专门把方便面面饼和调料包分开卖,以满足不同需求的神操作;

专门为猫猫狗狗提供殡葬服务的宠物入殓师们;

还有专门为人修复旧玩偶的另类医生;

甚至人收集无数云朵的照片,将每一朵云都用特殊工艺,做成独一无二的工艺品;

如果把这些需求和产品,当作小众市场的取乐自嗨,那就难以看到这些产品背后所反映出的未来市场新趋势。

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《商业参考》主理人蔡钰,曾为今天的产品创新提供过一个公式:

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

如果说,之前的消费品更注重功能价值以及资产价值,那么在今天,以及未来的很多年里,情绪价值都将会成为中国消费市场在面对“美好生活”需求中,一种无可置疑的主流。

“美好生活”这个词儿,很CCTV,很人民日报,特别容易被我们当成耳旁风,但这个出自“十九大”的“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的提法,其实十分精确。

脱口秀演员邱瑞,曾有过一个笑得我胃溃疡的段子,吐槽拼多多上三块九的拖鞋。但段子归段子,如果搁三四年前,这确实是事实。但今天的中国供应链之强大——不信你去试试——让三块九拖鞋真的不再是梦。

或者说,今天的中国供应链已经被卷得极其强大,当消费者花很少的钱,就能获得产品的功能价值之后,一定会对功能和品质不再敏感。

于是,越来越多的消费重心,正在向“情绪价值”逐步偏移。

这个逐步偏移的过程,就是“新国货”们的成长过程。也是新一代“造物者”以“我和你”的态度,为这个新市场创造“心流”的过程。

注:这个过程,也是中国的消费市场,由“效率经济”向“人情经济”逐渐让渡的过程。其中,“人情经济”是个我感兴趣、也值得讨论大话题,留着以后再说。

新国货 · 新叙事

2019年,Netflix 出品了一部纪录片《美国工厂》,还在第二年获得了奥斯卡最佳纪录片。

这部纪录片虽然说的是美国工厂的事儿,但跟中国关系挺大。因为这里面的美国工厂老板,就是世界级的汽车玻璃大王——福耀掌门人曹德旺。

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2008年金融危机之后,通用汽车在俄亥俄州的代顿工厂倒闭,整个社区陷入萧条。曹德旺接手了这里一座废弃的汽车工厂,雇了一两千蓝领美国工人。其间,劳资关系由兴奋乐观转至对立,不仅有中、美思维方式、管理方格差异与误解,更有试图组织工会的工人与管理层的角力,阶层、种族、国别等问题与资本主义全球化夹缠不清。确实非常好看。

影片导演为了与美国工人做对比,特意来到中国,记录了很多福建福耀玻璃工厂的景象。在这个视角下,社会主义修辞伪装下的资本话语成了主角,工人阶级不再是社会建设的“老大哥”,而是“世界工厂”中被异化的低成本劳动力工具,为资本家赚取巨额利润。

这是“美国视角”、“西方视角”对于中国供应链的一种典型叙事(相比西方对新疆棉那种别有用心的解读,强太多了)。而且,在很大程度上,这也是一种无可回避的现实。

就连曹德旺自己在看完影片之后,也坦诚地说:“您们用自己的手法,也没少批评我,但我还是感谢您们,我会很客观地接受您们的批评。”

而来自中国官方主流的视角,则是另外一种叙事。

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中国工人神话:铁人王进喜

比如,几年前央视出品的《大国工匠》系列。在这个视角下,确实已经没有了几十年前“铁人王进喜”般的神话叙事,而代之以使命感、责任感、自我完善……来冲淡“为人民服务、为国家服务”的假大空惯性。

片中,虽然把很多行业达人的个体塑造更平易,更少的说教意味,但也因其位置,大词儿太多,很难更接地气,从而难免堆砌辞藻的空洞煽情。

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以上两种叙事,都有其客观的一面,都有其价值,但对于今天正处于供应链和消费市场快速升级的中国造物者们,这些叙事是远远不够的。

前两年,阿里和澎湃新闻曾联合设计过一个H5的内容项目,叫《闪亮的国货》,并没讲什么大道理和神观点,就是展示了20多个藏在我们身边的国货小镇。

比如,在去年因为汉服出圈流行的网络梗——山东曹县,当地人结婚,一个5钻的淘宝店就能抵几十万的彩礼和嫁妆。那里还有一句顺口溜叫做「正科级、副科级,比不上村里一个淘宝女劳力」。

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曹县大集镇

中国这类小镇、县城很多,让越来越多普普通通的小镇青年,有一个体面的尊严家乡。而生活、创业在这里的他们,恰如《这货》里面呈现的那样,元气满满,有着对于这个时代独特的理解和输出。

所以,我喜欢《这货》。它创建了一种新的“国货叙事”、“国货文化”。

尤其是在当下,当中国产品已经在为全世界创造巨大顺差的时候,我们更需要这样具有“心流”质感的叙事。

它不只有野性和汗水,更有幽微人性和复杂的情绪支撑,以及对美好能量的挖掘和绽放。

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最后:

在《这货》的前两集中,眼光毒辣的观众可能已经看出来了,《这货》其实是与淘宝合作的作品。现在去淘宝首页搜“这货哪来的”,还能看到与《这货》视觉、文风一致的专题页面。《这货》里提到的所有产品和店铺,还都有入口链接。

但如果因此把《这货》理解为是淘宝的大型广告,从而担心其商业因素削减了它作为一个严肃作品的价值(就像前两年吴晓波出的《新国货》),那大可不必。

经过严格核实,《这货》完全不是“命题作文”。开拍之前,淘宝没有给任何选题上的限制、内容上的需求,导演想咋拍就咋拍。他们就是想拍一部有人情味的纪录片,来记录小店家们的真实成长史。

结果~厚道对厚道,总能有个好结果吧。

原文发于公众号:996 以外