映期，電影《冰封俠：時空行者》官微手撕主演甄子丹，被甄子丹怒斥“無恥”，雙方陷入撕X羅生門。

片方發布長文，指出了甄子丹在《冰封俠：時空行者》前期拍攝、後期剪輯、宣發期間的“六宗罪”，包括不尊重編劇、不遵守造型要求、幹涉動作導演工作、幹涉演員選擇、删減其他演員戲份、不參與後期宣發。對于片方的控訴，甄子丹在微博列出“20條”一一反駁，并表示片方這僅是在影片票房口碑雙失利後的甩鍋行為而已。

對于雙方的撕X，有網友因此前的“戲霸事件”而質疑甄子丹，也有網友認為這隻是《冰封俠2》片方的炒作手段和賣慘營銷。事實真相撲朔迷離，但若真為《冰封俠2》片方的營銷，那結果無疑是失敗的。

《冰封俠2》撕主演雖在業内罕見，但近年電影行業的“賣慘營銷”和“悲情營銷”卻屢見不鮮。有成功的正面案例，如馮小剛的《我不是潘金蓮》《芳華》以及吳天明的《百鳥朝鳳》等，也有失敗的負面案例，如畢志飛的《逐夢演藝圈》和《夏天十九歲的肖像》等影片。前者能通過“賣慘營銷”和“悲情營銷”實現票房增量，在于有質量加持，而後者之所以失敗，則是因為在觀衆眼中，爛片撲街本就是應該的，任何形式的“賣慘”都是多餘的。

雙方各執一詞，《冰封俠》官微最終删博

《冰封俠：時空行者》官微發布的《官撕：冰封俠的背後》一文的表态，堪稱“此心可昭日月”。畢竟官微指出，《冰封俠》走向崩壞的一切源頭，都是甄子丹。在《官撕》中，官微列出了甄子丹在《冰封俠2》拍攝、後期進行過程中的“六宗罪”。

1. 不尊重編劇，甄子丹現場修改有關曆史背景的台詞且拒絕重拍，在天啟年間講出了“明朝還有十年就會滅亡”的台詞。2.穿越至明朝後，演員均為長發造型，甄子丹以不滿意古裝造型、帶假發頭套影響發揮為由堅持以現代短發造型拍攝。3.幹涉動作導演工作，對片場工作人員指手畫腳、唯我獨尊的情境不在話下。4.擔心演對手戲的演員蓋其鋒芒，壓制其在影片中的動作表現力，以罷演威脅強制要求必須選擇對手為外籍老齡演員。5.甄子丹以不配合後期宣傳為裹脅介入後期制作，剪掉衆多演員戲份，以突出絕對主角的地位，導緻影片最終僅87分鐘。6.以各種理由拖延參與宣傳的計劃與日程、否認參與電影的制作、在媒體采訪中撇清與電影關系、幹涉電影宣傳物料。

2018年11月4日，甄子丹對《冰封俠2》官微的文章做出回應，他表示《冰封俠2》此舉無疑是在影片上映後遭遇大量差評後的甩鍋做法，就片方所言一一澄清，并表示自己通過香港公司HMV與劇組簽署的合約并沒有約定要參加影片宣發工作，而自己參演該片的片酬尾款至今未付。在長文中，甄子丹向《冰封俠2》劇組提出質疑：“一部五年前拍攝的電影續集，為何在五年後才上映，個中原因，片方心裡面很清楚。”

《冰封俠2》官微控訴甄子丹的微博在發布4小時候便删除，随後官微置頂微博換成了：“心疼好友背鍋，才出面澄清真相，卻牽連他們枉受攻擊。本就不為吵架而來，來往扯皮，殃及他人、口出狂言皆為無用，所謂多行不義……，咱們周五見吧！！！”

不管事實真相如何，官博帶完節奏之後揮一揮衣袖，不帶走一片雲彩。而甄子丹方則表示，雖然《冰封俠》官博已經删博，但是自己不會放棄維權。不過今日，甄子丹還點贊了一條網友發布的關于《冰封俠2》的微博。

此次《冰封俠2》片方撕男主演一事是雙方聯合炒作還是片方單方面賣慘尚不得知，但是《官撕》一文中确實疑點重重。比如甄子丹不僅是《冰封俠》的主演，也是該片的監制、動作指導，片方提到甄子丹過分幹預動作導演工作的說法未免站不住腳跟，同時，官方也缺乏視頻、圖片這種可以佐證自己所言不虛的實錘。而甄子丹一方，雖反駁有理有據，但也未曬出合約内容，雙方陷入“羅生門”。

《冰封俠》“撕主角”一番操作猛如虎，但該片的命運走勢并沒有被轉變。今日，上映5日的《冰封俠：時空行者》單日票房尚不足200萬，從上映首日至今單日票房持續下滑，最終票房預測甚至不到4000萬。與此同時，在輿論聲勢上，官微“聲淚俱下”的控訴和為導演、編劇洗白的微博也并未得到網友的同情。

《冰封俠》營銷“四宗罪”，質量差勁是原罪

2014年，《冰封：重生之門》在五一檔上映，首日曾拿到了31.9%的排片占比，可謂風光，但因票房不及預期，該片後續排片量持續走低，最終僅在國内取得1.42億的票房成績，以1.5億的投資而言，《冰封：重生之門》可謂血虧。

據悉，《冰封：重生之門》和《冰封俠：時空行者》是兩部聯拍，後者曾計劃緊随第一部上映，但最終因前作票房失利，片方不得不推遲下部的上映日期，以将損失降到最低。在上映延期的五年時間内，《冰封俠2》将導演從羅永昌更換為了葉偉民，勢必也重新補拍了不少鏡頭和片段，但最終市場表現卻比首部更慘。

對于《冰封：重生之門》的失敗，片方就将原因歸咎于“被公司前成員欺騙，投資巨大，卻質量欠佳”，而第二部，“鍋”則到了甄子丹頭上。不過仔細推敲，片方關于兩部質量欠佳的說法其實都站不住腳跟，一個員工、一個演員雖會對影片造成影響，但決定影片質量的說法就有點難以服衆了。

如果這是一次炒作式的營銷，那片方選擇将矛頭直指甄子丹，可謂心思頗深。畢竟，甄子丹在業内争議一直頗大，早在2012年，甄子丹便被趙文卓控訴：“不遵守劇本合約條款規定，在不征求我同意的情況下修改我的戲份。”甄子丹“戲霸”的标簽也因此而來。《冰封俠2》官微開撕甄子丹後，也有部分網友将此事重提，對甄子丹提出質疑，但甄子丹畢竟不是流量明星，即便輿論紛争，最終也并未對《冰封俠2》的熱度做出太大貢獻。

在票房失利的情況下，《冰封俠2》官微手撕甄子丹，并為導演、編劇開脫的做法确實在業内罕見，也難逃“賣慘營銷”的嫌疑。但撕主演這種“情商欠佳”的賣慘，觀衆卻并不買賬。從電影營銷來看，除了手撕主演，《冰封俠2》在其餘營銷上并未濺起水花，究其原因，有以下四點：

1.投放物料少。根據貓眼專業版、淘票票專業版顯示，截止2018年11月4日，《冰封俠2》投放的視頻物料數量僅34個，作為對比，同檔期好萊塢影片《飓風奇劫》的視頻物料達到了63個，《流浪貓鮑勃》也達到了58個。或許是因倉促定檔的原因，《冰封俠2》上映前的物料投放僅有人物海報、制作特輯、預告片等，官微也僅發布48條微博。

2. 營銷定位錯誤。嚴格來講，《冰封俠》算是一部穿越權謀影片，片方完全可以結合影片自身特色來挖掘一些可以推廣的營銷點，但在營銷活動上，片方藝術交流沙龍的通稿都是在蹭“金庸逝世”的熱度，影片上映之後又選擇手撕主演，針對影片本身的宣傳策略少之又少。

3. 演員互動推廣少。一般影片上映前後，主演社交網絡互動和線下站台是必不可少的，但《冰封俠2》卻并非如此。官微在定檔之後才開始日常宣傳工作，而該片的主演不僅并未為影片站台，對影片的推廣也寥寥無幾。男主甄子丹除了回應微博和點贊的一條與《冰封俠》相關的微博，再無其他與該片相關的内容，女主黃聖依也僅在11月3日發了一條微博表示影片正在上映中，而王寶強微博甚至無推廣。

4. 質量原罪。對《冰封俠2》來說，營銷最大的失敗之處，其實仍在于質量問題，打鐵還需自身硬。《冰封俠2》故事邏輯生硬，與上部銜接困難，人物形象和動機更是無從談起，被網友貼上爛片标簽并不冤枉。有網友提出質疑，認為《冰封俠2》更像是由第一部剩餘的邊角料和其他素材拼湊在一起的圈錢之作。

賣慘營銷易弄巧成拙，結合影片氣質和主旨營銷才是正道

雖然《冰封俠》的《官撕》文章“聲淚俱下”，但不少網友還是一針見血指出僅是一場炒作。究其原因，還是在于近幾年電影行業這種“負面營銷”或者是“賣慘營銷”對觀衆而言已經屢見不鮮。其實，不僅是電影營銷，近幾年，娛樂行業的“負面營銷”同層出不窮，比如《演員的誕生》第一季借撕X打開熱度，而女團火箭少女也頻繁靠“團隊互撕”的話題登上微博熱搜。

業内似乎已經形成了共識，那就是負面營銷盡管具有争議，但有時候反而更容易賺取話題度，産生奇效。所以，近幾年不少電影上映後，控訴觀衆、控訴排片、控訴豆瓣、控訴主演這種“悲情營銷”似乎都已經成了宣發慣用套路。比如《我不是潘金蓮》上映時馮小剛怒斥萬達不予排片，這雖牽扯到華誼與萬達的私人恩怨，但“弱勢”的《我不是潘金蓮》也借機圈了一波熱度。

《芳華》上映時，最初的宣傳點主打的其實是“情懷營銷”，但是因上映前一周突然遭遇改檔，《芳華》轉瞬成為“弱者”，馮小剛也成了“敢于拍攝禁忌題材”的導演，影片随即轉型“悲情營銷”，最終《芳華》票房突破14億。賣慘營銷中，經典案例自然還有方勵為《百鳥朝鳳》的驚天一跪，雖方勵被《人民日報》批評丢了文化人的尊嚴，但确實為《百鳥朝鳳》赢得了排片。

但是在“悲情營銷”上，碰釘子的也不在少數。比如鬧得沸沸揚揚的畢志飛控訴豆瓣不給《逐夢演藝圈》機會，比如《夏天十九歲的肖像》導演斥責豆瓣，最終都淪為了群嘲，《阿修羅》票房失利後官方同樣賣慘，但觀衆依舊沒有買單。《芳華》《百鳥朝鳳》的“悲情營銷”能成功，是因有作品質量加持，而《冰封俠》就和《逐夢演藝圈》一樣，在觀衆心中，票房口碑撲街隻不過是一部爛片該有的結局而已。

其實，諸如“負面營銷”、“悲情營銷”、“賣慘營銷”這種方式仍是劍走偏鋒的營銷手段，很容易弄巧成拙。而今年，還出現了“欺詐營銷”，那就是《愛情公寓》以情懷之名行盜墓片之實，最終被觀衆反噬，票房遭遇滑鐵盧。由此也可見電影營銷手段過于偏激的話，很多時候反而容易落個“慘死”的結局。

電影營銷本質上來說就是将電影當做一件産品，從目标用戶、市場喜好等方面去分析影片的賣點，從而制定宣傳内容，引發熱度，核心目的便是使得影片最大程度觸達用戶，轉化為票房。

時下，結合影片自身的氣質和主旨展開營銷才是最為穩妥的營銷手法。如主打“愛國主義營銷”的《戰狼2》，如主打“黃元素”營銷的《神偷奶爸3》等。随着互聯網媒介沖擊着傳統的電影營銷模式，當下電影營銷的花樣也越來越多，但是“悲情營銷”和“賣慘營銷”，已經逐漸成了觀衆的“大忌”，片方還是不要輕易觸碰為好！