當熱度和播放量不再匹配，熱度還有用嗎？
對比各大影視數據平台，不難發現代替播放量建立起的所謂熱度并沒有完善到足以充當價值尺度。不久前，鹦鹉君通過對比多部劇集在不同平台的熱度表現，發現平台之間盡管選取的維度大同小異，但最終的統計結果卻大相徑庭。（點擊跳轉：同一部劇，雲合排名第7，燈塔30開外，熱度标準誰來定？）
...數據統計日期：5月9日
如此情形讓人不禁想問，熱度重要嗎？如果不重要，為什麼包括平台在内的各家數據統計機構都争相跟進，建立自己的标準。如果重要，為什麼差值巨大的熱度榜單，它們的價值和謬誤好像無人關心？
...各大數據平台裡，我們注意到貓眼數據專業版具有一定的獨特性——除獨家熱度系數之外，還對愛奇藝平台的播放量做出了預估（但未對優酷數據做出預估）。如最近熱播的《破冰行動》，貓眼數據顯示，其累計播放量≥22.0億，昨日播放量≥1.6億。細化到日播放量，這些數據或許不夠精确，但絕對有可靠出處，畢竟關閉播放量示之後，愛奇藝也表示過“未來并不排除恢複前台流量顯示的可能性”。當然，愛奇藝同時也強調，這樣做的前提是市場前台流量數據能夠淨化到基本真實、公平反映内容價值的程度。
不過在我們一貫的認知裡，再真實的流量數據也隻能反映内容的商業價值，而非綜合價值。還是以貓眼為例，其熱度排名和播放成績排名之間的差異反映的正是價值尺度差異。如播出47天，累計播放量102.8億（不含優酷）的《封神演義》僅排在實時熱度榜第四；播出10天，累計播放量11.6億（不含優酷）的《白發》排名第八；而播出17天，累計播放量僅6億（不含優酷）的《我們都要好好的》卻長期蟬聯第二。
...圖片截自貓眼數據專業版
去播放量時代，一部作品的商業價值和熱度試圖呈現的綜合價值出現極大的割裂，同時評價綜合價值的标準又長期處于各自為政，難以統一的狀态。如此一來，對各方而言，熱度這一新價值尺度變得難以信奉，或者說白了，變得無需信奉。
幾乎同時，我們發現表現大爆，衆口相傳的劇集越來越少，印象中自《延禧攻略》收官，愛奇藝關閉播放量以後，這樣的劇就極少出現。無論是播出47天，播放量破百億的《封神演義》，還是以不輸《人民的名義》的陣仗重磅推出的《破冰行動》，亦或是加碼叠代，甜出品質的偶像甜寵劇，都無一例外地出現了話題乏力症狀。連最敏感的業内媒體都不再将爆款一詞輕易加在任何劇頭上。
表面看來，似乎是觀衆觀劇熱情、讨論動力不足，但觀衆反應的背後其實是平台方和項目方工作重心的轉移。唯播放量論被漸次取締，熱度标準又千差萬别，在哪頭做文章才能可見地提高熱度？是提高其在愛奇藝、優酷的熱度，還是在貓眼、燈塔，抑或藝恩、雲合的熱度？既然這些都是未知數，并且容易顧此失彼，事倍功半，那又有什麼必要花錢買熱搜、炒話題，大張旗鼓地四處造勢呢？
無奈下，靠内容取勝成為共識。尤其在網劇市場，垂直化、圈層化趨勢讓内容的針對性更強。面向更懂得鑒别的圈層受衆，内容本身的含金量顯然比一切營銷、誇飾都重要。
此外，視頻平台付費模式的成熟也是營銷力度回降的促動力之一。今年2月，愛奇藝公布2018年第四季度及全年未經審計财務報告顯示，去年其全面的會員服務收入已達到106億元，超過了廣告服務收入的93億元。這是愛奇藝會員收入首次整年度超過廣告收入，成為第一大收入來源。
以愛奇藝為代表的國内互聯網視頻網站一直以培養會員付費習慣，實現穩定增收為目标，這條路是經Netflix證明可行且最佳的途徑。
...前期加強宣傳，吸引用戶是建立龐大會員群的必要手段，而當會員增量空間縮小，規模趨于穩定，提升和保證内容質量就成了首要之務。到了這一階段，适當的宣傳頂多吸引一些關注，對于培養用戶忠實度卻沒什麼用處。
實際上，不顯示視頻播放數據并非愛奇藝首創，國外較為成熟的平台如Netflix、Amazon Prime、Hulu等一直都對視頻播放數據保密，例如Netflix的觀衆可以選擇喜歡、不喜歡來進行評價，而這一數據并不公開。
不以刷出的播放量、炒出的熱度論高下，但以内容決勝負，一直被倒置的本末關系終于糾正過來。這意味着國内視頻平台以及整個劇集市場已經取得了階段性的勝利。而随着付費模式的進一步成熟，劇集市場重内容輕營銷的趨勢相信也将進一步加強。
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