2分零5秒完成100亿元交易额；1小时47分26秒交易额突破1000亿元人民币。

2018年双11的销售额，又一次刷新了购买纪录。

作为双11的预热，天猫带来了一场“超级晚会”，11月10日晚，2018天猫双11狂欢夜（以下简称“猫晚”）在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。

天猫双11狂欢夜于2015年首次亮相，2018年是猫晚举行的第四届，在此前三届的猫晚，都是由天猫团队携手卫视团队操盘，2018年是优酷首次操刀猫晚，此次晚会不仅邀请到周杰伦、李健、易烊千玺等国内明星，还邀请到了众多国际明星，比如格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉，甜心超模米兰达·可儿以及“马戏届传奇”太阳马戏团等都为猫晚献上定制大秀。

2018年的猫晚首次采用了“剧情式综艺”的思路，以“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗串联起“精彩、时光、合美、未来”四大篇章，让观众仿佛置身于真人秀现场。

笔者采访到了2018猫晚项目负责人崔延宁和猫晚总监制宋秉华，宋秉华表示：“猫晚和所有晚会都不太一样的是猫晚要服务于三个维度的受众。一、服务好观众。二、服务好所有参与到双十一狂欢节的用户，三、服务好所有天猫双十一的客户和合作伙伴，这是三位一体的操作过程，所以难度就会比较大。”

所以这就要求晚会内容要最大程度增加“浓度”，在“熟悉+意外=喜欢”的公式下，猫晚也成功将晚会与品牌赋能结合在一起。这给晚会制作开发了不一样的套路，给市场留下巨大想象空间。

不仅要“好看”，还要“有效”

“猫晚在过去三年已经积累了一些基础的方法论，今年我们希望这个互动不仅是从内容观看到商品购买的互动，更希望从节目设计上就能够跟用户玩起来。”阿里巴巴大优酷事业群总裁曾表示，“我们希望有持续生产好内容的生产能力，这种跟商业、业务的打通和链路的打通，需要项目来强压式打通。我觉得猫晚绝对是一个很好的契机。”

为了实现这一点，2018年的猫晚在与传统电视平台进行合作的同时，由优酷这个强劲的互联网平台亲自操刀制作。这种合作模式颠覆了传统晚会的概念，猫晚在互动性、视觉性、知识性上都有兼顾，这对传统晚会也是一次整体提升。

三家平台中，东方卫视既是播出平台，同时也是整个晚会导演组的负责单位，宋秉华表示：“传统电视台和互联网基因，两种经验的交汇和碰撞，在一开始并不是一切顺遂的，摩擦甚至是争吵也时常发生，但最终还是在彼此的磨合中不断被解决和克服，融合和认同在这个过程中不断被达成。”

在合作时三家平台在资源上实现了共享，也使得晚会内容更加丰富多彩。浙江卫视和东方卫视，这些年来都累积了大量的综艺资源，比如浙江卫视的跑男团，东方卫视的极限男人帮，他们的加入在晚会当中发挥非常大的作用。优酷作为互联网娱乐内容的专业平台，也有很多关于互联网户的一些数据可以跟他们进行分享。

崔延宁表示：“整个晚会KPI设置的方向基本有两大部分，一个是内容观赏性，这里面可能会有用户的观看时长、电视观众的收视率等具体的数字来设置为KPI。另一个，晚会还要必须为整个天猫双十一的业务做贡献。靠前面做好的高品质的内容去吸引观众，同时让观众看得开心、买得开心，形成对双十一购买流量和转化保证。”

有了两家卫视的加入，对整个晚会的收视率和覆盖人群是有保障的，再加上优酷互联网平台的直播，覆盖人群是非常可观的，收视率这一KPI就很好解决了，这也成就了2018年猫晚观看人数超过2.4亿的壮举。

优酷作为内容生产、制作、传播平台，这些年也做过多次大型晚会的直播，在经历了2018年的世界杯，在数据、运营等方面都有了更大的进步，所以此次猫晚有着优酷的保驾护航，做到了高频次互动、跨屏实时互动，实现现场和无数个观众的双向互动，就很好的完成了用内容去向购买流量转变的这一KPI。

熟悉+意外=喜欢，猫晚打造“综艺新物种”

在优酷承接下双11猫晚的制作任务后，提高内容密度、和把握节奏感成为制作组的共识。这次晚会也分成四个篇章，每个篇章里面都有自己的主题，以独立成章的方式串联为一档剧情式晚会，这也被定义为“综艺新物种”。

但是这也并不是意味着猫晚是以一个完全新的模式进行，宋秉华对笔者表示：“晚会重要的并不是创新，重要的是如何在熟悉的场景里面有创新，熟悉+意外=喜欢，有时候为了创新，观众重新适应是比较累的，如何在观众熟知的领域里面有创新，这是问题关键的所在。”

所以晚会是在传统模式的基础上，加上综艺剧情和双11特有的元素形成的。宋秉华说道“过去的晚会是抽屉式的，现在我们加入四段剧情，我们把这四个抽屉变成了四个五斗柜，这四个五斗柜里面有逻辑上的关联，但是不会100%弄成一部剧，是电商与晚会本身的有机结合，而不是简单的就是要和剧情结合。”

首先要让观众“熟悉”。整个晚会保留了剧情式综艺的特点，真人秀内容保留较多。所以猫晚选择了跑男团和极限男人帮这两队的对抗作为晚会主线，并且每一个篇章都会有不同的嘉宾去表演，比如猫晚的第一个“精彩”篇以易烊千玺为代表；第二部分“时光”篇的代表则是张杰、谢娜。在这种剧情式的模式下，让晚会的情感跌宕起伏，使观众能有更好的观看体验。

其次要让观众“意外”。你不能把整个猫晚当作是一个传统的电视晚会看，与传统晚会摒弃商品信息不同，购物、商品推广是猫晚的核心要素，要让观众在观看晚会的同时，由观众转变为购买用户。所以整场晚会加入了非常多的福利互动，比如“红蓝对抗1元购”、“跨屏抢豪礼”、“一首歌抢折扣”等互动福利。

因为猫晚肩负这双11开场秀重任，所以它不能只是纯粹的娱乐内容，这不仅是一个晚会，更是文娱内容和新零售的连接，加入了电商带货的职责，也是晚会的一大创新。正是因为猫晚在观众熟悉的内容下，加入自己特有的商品属性，才让观众能够快速适应晚会模式。

这也给国内综艺模式的带来新的启示，节目的创新固然重要，但是要在观众能够接受的程度下进行“意外”的创新，这样才能让观众快速适应新模式。

提高晚会浓度，赋能品牌增长

猫晚除了打造综艺新物种外，如何提升晚会“浓度”也是一大看点。

宋秉华对“浓度”一词的解释是：“浓度的意思就是说在语言的部分是否能够带给观众和用户更多的信息量，在表演的部分是否在单位时间能够呈现给观众更多娱乐性的密度，在卡司阵容上是否有明显的升级，这些前提都是在资源不变的情况下能够做出比过往更好的效果，这个核心的要求是对脑力的要求、对创作性的要求。”

猫晚是过去三年时间里面作为一个由商业品牌发布的晚会迅速成长的巨大IP，作为中国非常稀缺的晚会IP，猫晚的任务就不能仅仅是一个大型的晚会，它既要让观众觉得好看、又要让观众有的玩，在玩和看的过程中还要让观众可以最大程度的参与进去，这就要求晚会的“浓度”要足。

随着双11的购买力不断加大，猫晚的商业价值也在不断提升，晚会在结合了内容娱乐性和互动性提高内容“浓度”后，如何给品牌赋能也是关键。网络购物行为现已成为普遍的购买手段，在用户网络视听消费习惯的进一步养成的情况下，猫晚与品牌的联动将成为一种趋势，那么如何将这种品牌影响力扩大？

首先，猫晚这一品牌形象要尽全力去发展起来。“天猫双11是这一代人共同创造出来值得关注的日子，很多人聚集在一起，非常开心，这是它的特点。”宋秉华说。为了给这一IP最大赋能，此次猫晚打造剧情化的综艺路线，强调剧情设置和团队对抗，最大程度上给观众提供了沉浸感与参与感，使品牌形象深入人心。

然后，晚会合作方的品牌赋能也十分重要，崔延宁表示：“品牌赞助晚会，是有自身品牌的知名度、声量两个方面期待的。”从2018年的猫晚来看，越来越多的品牌正在通过晚会完成品牌内容赋能的闭环。而且猫晚的商业价值不仅仅体现在传播力和影响力，更重要的是体现在商品从营销到销量的高转化。

双11正在成为中国人传统节日之后的一种基于时间节点而全民参与的节日，而猫晚也在逐渐成为一种类似“春晚”的文化存在。晚会通过观众的实时参与，让各个合作品牌在节目中占据着特殊的地位，猫晚要将观众参与的方式渠道不断扩展，将能最大的吸引品牌卷入，使双11变成一种真正意义上的全民狂欢。

宋秉华将晚会的整个呈现比作“阿里全经济体的一个集体呈现”。在晚会“浓度”不断提升，品牌赋能能力不断加强的情况下，晚会已经被猫晚给了一个新的定义，晚会的内容形态和观众参与度都给市场留下了无限的想象空间。