摘 要：作为类型片科幻电影的一个分支，怪兽电影长久以来都在不断勾起人们关于自然环境演变、末世是否将至的遐想，日本“怪兽之王”哥斯拉便是浩瀚怪兽电影宇宙中的主要成员之一。随着哥斯拉形象在影视作品中的演变，它那巨大的身躯正处于可视的符号化进程。如今闪耀于银幕上的“怪兽之王”，不单体现着战后人们对于核武器的恐惧，还发挥了日本本国文化营销的重要功能。充斥大街小巷的哥斯拉周边产品，正自始至终地勾起人们关于一代代哥斯拉形象的记忆与喜爱。
关键词：怪兽电影、哥斯拉、符号化、文化营销
一、源起：“止战之殇”
第二次世界大战后，日本“东宝”电影发行公司意欲制作一部关于日本原子弹爆炸的电影。由于美国“远东委员会”设有禁止日本国民谈论有关原子弹的法令，这一企划直到20世纪50年代初才得以落实。
哥斯拉来自于円谷英二导演与好莱坞怪兽金刚的“邂逅”以及导演本多猪四郎目睹广岛惨状之后所受的启发。“哥斯拉”（Godzilla）名字的来源也并不复杂，它是日语Go-rira（大猩猩）和Ku-jira（鲸鱼）的结合体，意图突出的重点就是其威猛的身躯与强大的力量。
1954版电影《哥斯拉》的梗概能给出关于“为何是巨物”的解释：受海洋核辐射污染，因生物变异而形成的巨大怪兽对日本进行了一连串袭击，“人类命运命悬一线……”。
由此可见，哥斯拉的隐喻最初彰显着日本人对于核武器的恐惧以及关于战争的反思。身高近200米的哥斯拉不仅契合人类对于远古生物的想象，还具有导出白热光（初代）或原子吐息（VS金刚后）的能力，生动地诠释出国民面对核武器破坏时的无力感。
好莱坞热衷且擅于书写“末世”，相关影片层出不穷并借此将人类、怪兽与之串联。“哥斯拉”不单是怪物的名字，还影射着全人类对核武器阴霾的颤栗。如1954年初代《哥斯拉》所言：“那只哥斯拉，绝不是最后一个”。它源起“止战”，却未曾休止“其殇”。
二、“哥斯拉”的符号化
如前文所言，“Godzilla”代表着强壮与巨大，其中，词缀“-zilla”的含义也由其延伸为巨大的、强悍的、难以想象的。为强调研发产品的独特之处，一些研发者在给产品命名时会特地加上“-zilla”后缀，意在强调潜能无限与影响超前。比较典型的例子是火狐浏览器（Mozilla Firefox）的英文名与明星歌手埃米纳姆（Eminem）同名八大最快说唱单曲之一。
除担任品质代言人，“怪兽之王”还扮演过“摇钱树”角色。2015年，日本东京新宿区区长吉住健一为怪兽哥斯拉颁发“特别住民票”，原因是在30部哥斯拉系列电影中，有3部哥斯拉都现身新宿，并摧毁了大量建筑。该区长表示：“听说被哥斯拉摧毁的城市会更繁荣，希望在次年上映的《新·哥斯拉》中，哥斯拉能来‘摧毁’新宿歌舞伎町。”
另外，日本纪念日协会于2017年将每年的11月3日设立为“哥斯拉日”；2018年10月18日，美国国家航空航天局（NASA）也将“哥斯拉”确定为划定新发现星座的备选名。NASA认为：“这是电影界最有名的怪兽之一，是日本大众文化营销具有象征性的标志。”在此之前，曾被应用于相同领域的是“绿巨人”和《小王子》。
三、层出不穷的周边产品
2021年年初，电影《哥斯拉大战金刚》在中国大陆上映，知名品牌优衣库在影片上映前顺势推出了合作系列UT服装。优衣库的品牌优势在于用料考究、尺码贴合度高且精于以联名吸引粉丝群体。结合优衣库在中国的市场优势，该纪念款服装平均日销量过万，同时也增强了观众穿着联名服去影院打卡的意愿。
随着时间的推移，“联名狂魔”优衣库打造了“品牌＋IP/品牌/名人”三层文化营销模式，它们的着重点置于粉丝基数大、消费意愿强的易受消费心理诱导之群体。
打造“圣地”也是实现文化营销策略的关键一环。2004年哥斯拉电影诞生50年之际，“GODZILLA”被镌刻于好莱坞大道；2020年，淡路岛二次元之森主题公园打造出全球首个哥斯拉主题博物馆；另外，东京市埼玉县“西武园游乐园”在拥有迪士尼乐园与海洋公园的基础上增添哥斯拉主题公园。为拓展游玩体验，该打卡“圣地”采用实景还原、沉浸式游玩、多文化符号荟萃的方式实现了观影快感的延伸，哥斯拉周边产品可谓层出不穷。
四、哥斯拉何以征服观众？
根据円谷英二导演的说法，哥斯拉的设计初衷来自于儿童对于巨物的迷恋与想象。当怪兽形象与“巨大”一词联系起来，并配以宏大音乐与激烈画面时，会有效地促进观众肾上腺素的分泌，从而吸引年轻观众群体的注意。
如何捕获更多女性观众的眼球也是“哥斯拉”系列电影的一门功课，哥斯拉为此对自己进行了“萌化”。手办模型、哥斯拉牌饮料、同人制作水杯等产品同样现身于市场，以“哥总”身份不断介入人们的生活中，获得了众多女粉丝的垂青，也确实借此收获了可观的营利额。
可见，广泛接触观众群与放大影片属性是“哥斯拉”成功的秘诀。这些直接或间接的“二创”成果，正马不停蹄地推动着哥斯拉IP长青。
