2分零5秒完成100億元交易額；1小時47分26秒交易額突破1000億元人民币。

2018年雙11的銷售額，又一次刷新了購買紀錄。

作為雙11的預熱，天貓帶來了一場“超級晚會”，11月10日晚，2018天貓雙11狂歡夜（以下簡稱“貓晚”）在上海舉行，優酷、浙江衛視、東方衛視全程直播。

天貓雙11狂歡夜于2015年首次亮相，2018年是貓晚舉行的第四屆，在此前三屆的貓晚，都是由天貓團隊攜手衛視團隊操盤，2018年是優酷首次操刀貓晚，此次晚會不僅邀請到周傑倫、李健、易烊千玺等國内明星，還邀請到了衆多國際明星，比如格萊美傳奇歌後瑪麗亞·凱莉，甜心超模米蘭達·可兒以及“馬戲屆傳奇”太陽馬戲團等都為貓晚獻上定制大秀。

2018年的貓晚首次采用了“劇情式綜藝”的思路，以“極挑紅”、“跑男藍”兩隊明星的四場對抗串聯起“精彩、時光、合美、未來”四大篇章，讓觀衆仿佛置身于真人秀現場。

筆者采訪到了2018貓晚項目負責人崔延甯和貓晚總監制宋秉華，宋秉華表示：“貓晚和所有晚會都不太一樣的是貓晚要服務于三個維度的受衆。一、服務好觀衆。二、服務好所有參與到雙十一狂歡節的用戶，三、服務好所有天貓雙十一的客戶和合作夥伴，這是三位一體的操作過程，所以難度就會比較大。”

所以這就要求晚會内容要最大程度增加“濃度”，在“熟悉+意外=喜歡”的公式下，貓晚也成功将晚會與品牌賦能結合在一起。這給晚會制作開發了不一樣的套路，給市場留下巨大想象空間。

不僅要“好看”，還要“有效”

“貓晚在過去三年已經積累了一些基礎的方法論，今年我們希望這個互動不僅是從内容觀看到商品購買的互動，更希望從節目設計上就能夠跟用戶玩起來。”阿裡巴巴大優酷事業群總裁曾表示，“我們希望有持續生産好内容的生産能力，這種跟商業、業務的打通和鍊路的打通，需要項目來強壓式打通。我覺得貓晚絕對是一個很好的契機。”

為了實現這一點，2018年的貓晚在與傳統電視平台進行合作的同時，由優酷這個強勁的互聯網平台親自操刀制作。這種合作模式颠覆了傳統晚會的概念，貓晚在互動性、視覺性、知識性上都有兼顧，這對傳統晚會也是一次整體提升。

三家平台中，東方衛視既是播出平台，同時也是整個晚會導演組的負責單位，宋秉華表示：“傳統電視台和互聯網基因，兩種經驗的交彙和碰撞，在一開始并不是一切順遂的，摩擦甚至是争吵也時常發生，但最終還是在彼此的磨合中不斷被解決和克服，融合和認同在這個過程中不斷被達成。”

在合作時三家平台在資源上實現了共享，也使得晚會内容更加豐富多彩。浙江衛視和東方衛視，這些年來都累積了大量的綜藝資源，比如浙江衛視的跑男團，東方衛視的極限男人幫，他們的加入在晚會當中發揮非常大的作用。優酷作為互聯網娛樂内容的專業平台，也有很多關于互聯網戶的一些數據可以跟他們進行分享。

崔延甯表示：“整個晚會KPI設置的方向基本有兩大部分，一個是内容觀賞性，這裡面可能會有用戶的觀看時長、電視觀衆的收視率等具體的數字來設置為KPI。另一個，晚會還要必須為整個天貓雙十一的業務做貢獻。靠前面做好的高品質的内容去吸引觀衆，同時讓觀衆看得開心、買得開心，形成對雙十一購買流量和轉化保證。”

有了兩家衛視的加入，對整個晚會的收視率和覆蓋人群是有保障的，再加上優酷互聯網平台的直播，覆蓋人群是非常可觀的，收視率這一KPI就很好解決了，這也成就了2018年貓晚觀看人數超過2.4億的壯舉。

優酷作為内容生産、制作、傳播平台，這些年也做過多次大型晚會的直播，在經曆了2018年的世界杯，在數據、運營等方面都有了更大的進步，所以此次貓晚有着優酷的保駕護航，做到了高頻次互動、跨屏實時互動，實現現場和無數個觀衆的雙向互動，就很好的完成了用内容去向購買流量轉變的這一KPI。

熟悉+意外=喜歡，貓晚打造“綜藝新物種”

在優酷承接下雙11貓晚的制作任務後，提高内容密度、和把握節奏感成為制作組的共識。這次晚會也分成四個篇章，每個篇章裡面都有自己的主題，以獨立成章的方式串聯為一檔劇情式晚會，這也被定義為“綜藝新物種”。

但是這也并不是意味着貓晚是以一個完全新的模式進行，宋秉華對筆者表示：“晚會重要的并不是創新，重要的是如何在熟悉的場景裡面有創新，熟悉+意外=喜歡，有時候為了創新，觀衆重新适應是比較累的，如何在觀衆熟知的領域裡面有創新，這是問題關鍵的所在。”

所以晚會是在傳統模式的基礎上，加上綜藝劇情和雙11特有的元素形成的。宋秉華說道“過去的晚會是抽屜式的，現在我們加入四段劇情，我們把這四個抽屜變成了四個五鬥櫃，這四個五鬥櫃裡面有邏輯上的關聯，但是不會100%弄成一部劇，是電商與晚會本身的有機結合，而不是簡單的就是要和劇情結合。”

首先要讓觀衆“熟悉”。整個晚會保留了劇情式綜藝的特點，真人秀内容保留較多。所以貓晚選擇了跑男團和極限男人幫這兩隊的對抗作為晚會主線，并且每一個篇章都會有不同的嘉賓去表演，比如貓晚的第一個“精彩”篇以易烊千玺為代表；第二部分“時光”篇的代表則是張傑、謝娜。在這種劇情式的模式下，讓晚會的情感跌宕起伏，使觀衆能有更好的觀看體驗。

其次要讓觀衆“意外”。你不能把整個貓晚當作是一個傳統的電視晚會看，與傳統晚會摒棄商品信息不同，購物、商品推廣是貓晚的核心要素，要讓觀衆在觀看晚會的同時，由觀衆轉變為購買用戶。所以整場晚會加入了非常多的福利互動，比如“紅藍對抗1元購”、“跨屏搶豪禮”、“一首歌搶折扣”等互動福利。

因為貓晚肩負這雙11開場秀重任，所以它不能隻是純粹的娛樂内容，這不僅是一個晚會，更是文娛内容和新零售的連接，加入了電商帶貨的職責，也是晚會的一大創新。正是因為貓晚在觀衆熟悉的内容下，加入自己特有的商品屬性，才讓觀衆能夠快速适應晚會模式。

這也給國内綜藝模式的帶來新的啟示，節目的創新固然重要，但是要在觀衆能夠接受的程度下進行“意外”的創新，這樣才能讓觀衆快速适應新模式。

提高晚會濃度，賦能品牌增長

貓晚除了打造綜藝新物種外，如何提升晚會“濃度”也是一大看點。

宋秉華對“濃度”一詞的解釋是：“濃度的意思就是說在語言的部分是否能夠帶給觀衆和用戶更多的信息量，在表演的部分是否在單位時間能夠呈現給觀衆更多娛樂性的密度，在卡司陣容上是否有明顯的升級，這些前提都是在資源不變的情況下能夠做出比過往更好的效果，這個核心的要求是對腦力的要求、對創作性的要求。”

貓晚是過去三年時間裡面作為一個由商業品牌發布的晚會迅速成長的巨大IP，作為中國非常稀缺的晚會IP，貓晚的任務就不能僅僅是一個大型的晚會，它既要讓觀衆覺得好看、又要讓觀衆有的玩，在玩和看的過程中還要讓觀衆可以最大程度的參與進去，這就要求晚會的“濃度”要足。

随着雙11的購買力不斷加大，貓晚的商業價值也在不斷提升，晚會在結合了内容娛樂性和互動性提高内容“濃度”後，如何給品牌賦能也是關鍵。網絡購物行為現已成為普遍的購買手段，在用戶網絡視聽消費習慣的進一步養成的情況下，貓晚與品牌的聯動将成為一種趨勢，那麼如何将這種品牌影響力擴大？

首先，貓晚這一品牌形象要盡全力去發展起來。“天貓雙11是這一代人共同創造出來值得關注的日子，很多人聚集在一起，非常開心，這是它的特點。”宋秉華說。為了給這一IP最大賦能，此次貓晚打造劇情化的綜藝路線，強調劇情設置和團隊對抗，最大程度上給觀衆提供了沉浸感與參與感，使品牌形象深入人心。

然後，晚會合作方的品牌賦能也十分重要，崔延甯表示：“品牌贊助晚會，是有自身品牌的知名度、聲量兩個方面期待的。”從2018年的貓晚來看，越來越多的品牌正在通過晚會完成品牌内容賦能的閉環。而且貓晚的商業價值不僅僅體現在傳播力和影響力，更重要的是體現在商品從營銷到銷量的高轉化。

雙11正在成為中國人傳統節日之後的一種基于時間節點而全民參與的節日，而貓晚也在逐漸成為一種類似“春晚”的文化存在。晚會通過觀衆的實時參與，讓各個合作品牌在節目中占據着特殊的地位，貓晚要将觀衆參與的方式渠道不斷擴展，将能最大的吸引品牌卷入，使雙11變成一種真正意義上的全民狂歡。

宋秉華将晚會的整個呈現比作“阿裡全經濟體的一個集體呈現”。在晚會“濃度”不斷提升，品牌賦能能力不斷加強的情況下，晚會已經被貓晚給了一個新的定義，晚會的内容形态和觀衆參與度都給市場留下了無限的想象空間。