摘 要：作為類型片科幻電影的一個分支，怪獸電影長久以來都在不斷勾起人們關于自然環境演變、末世是否将至的遐想，日本“怪獸之王”哥斯拉便是浩瀚怪獸電影宇宙中的主要成員之一。随着哥斯拉形象在影視作品中的演變，它那巨大的身軀正處于可視的符号化進程。如今閃耀于銀幕上的“怪獸之王”，不單體現着戰後人們對于核武器的恐懼，還發揮了日本本國文化營銷的重要功能。充斥大街小巷的哥斯拉周邊産品，正自始至終地勾起人們關于一代代哥斯拉形象的記憶與喜愛。
關鍵詞：怪獸電影、哥斯拉、符号化、文化營銷
一、源起：“止戰之殇”
第二次世界大戰後，日本“東寶”電影發行公司意欲制作一部關于日本原子彈爆炸的電影。由于美國“遠東委員會”設有禁止日本國民談論有關原子彈的法令，這一企劃直到20世紀50年代初才得以落實。
哥斯拉來自于円谷英二導演與好萊塢怪獸金剛的“邂逅”以及導演本多豬四郎目睹廣島慘狀之後所受的啟發。“哥斯拉”（Godzilla）名字的來源也并不複雜，它是日語Go-rira（大猩猩）和Ku-jira（鲸魚）的結合體，意圖突出的重點就是其威猛的身軀與強大的力量。
1954版電影《哥斯拉》的梗概能給出關于“為何是巨物”的解釋：受海洋核輻射污染，因生物變異而形成的巨大怪獸對日本進行了一連串襲擊，“人類命運命懸一線……”。
由此可見，哥斯拉的隐喻最初彰顯着日本人對于核武器的恐懼以及關于戰争的反思。身高近200米的哥斯拉不僅契合人類對于遠古生物的想象，還具有導出白熱光（初代）或原子吐息（VS金剛後）的能力，生動地诠釋出國民面對核武器破壞時的無力感。
好萊塢熱衷且擅于書寫“末世”，相關影片層出不窮并借此将人類、怪獸與之串聯。“哥斯拉”不單是怪物的名字，還影射着全人類對核武器陰霾的顫栗。如1954年初代《哥斯拉》所言：“那隻哥斯拉，絕不是最後一個”。它源起“止戰”，卻未曾休止“其殇”。
二、“哥斯拉”的符号化
如前文所言，“Godzilla”代表着強壯與巨大，其中，詞綴“-zilla”的含義也由其延伸為巨大的、強悍的、難以想象的。為強調研發産品的獨特之處，一些研發者在給産品命名時會特地加上“-zilla”後綴，意在強調潛能無限與影響超前。比較典型的例子是火狐浏覽器（Mozilla Firefox）的英文名與明星歌手埃米納姆（Eminem）同名八大最快說唱單曲之一。
除擔任品質代言人，“怪獸之王”還扮演過“搖錢樹”角色。2015年，日本東京新宿區區長吉住健一為怪獸哥斯拉頒發“特别住民票”，原因是在30部哥斯拉系列電影中，有3部哥斯拉都現身新宿，并摧毀了大量建築。該區長表示：“聽說被哥斯拉摧毀的城市會更繁榮，希望在次年上映的《新·哥斯拉》中，哥斯拉能來‘摧毀’新宿歌舞伎町。”
另外，日本紀念日協會于2017年将每年的11月3日設立為“哥斯拉日”；2018年10月18日，美國國家航空航天局（NASA）也将“哥斯拉”确定為劃定新發現星座的備選名。NASA認為：“這是電影界最有名的怪獸之一，是日本大衆文化營銷具有象征性的标志。”在此之前，曾被應用于相同領域的是“綠巨人”和《小王子》。
三、層出不窮的周邊産品
2021年年初，電影《哥斯拉大戰金剛》在中國大陸上映，知名品牌優衣庫在影片上映前順勢推出了合作系列UT服裝。優衣庫的品牌優勢在于用料考究、尺碼貼合度高且精于以聯名吸引粉絲群體。結合優衣庫在中國的市場優勢，該紀念款服裝平均日銷量過萬，同時也增強了觀衆穿着聯名服去影院打卡的意願。
随着時間的推移，“聯名狂魔”優衣庫打造了“品牌＋IP/品牌/名人”三層文化營銷模式，它們的着重點置于粉絲基數大、消費意願強的易受消費心理誘導之群體。
打造“聖地”也是實現文化營銷策略的關鍵一環。2004年哥斯拉電影誕生50年之際，“GODZILLA”被镌刻于好萊塢大道；2020年，淡路島二次元之森主題公園打造出全球首個哥斯拉主題博物館；另外，東京市埼玉縣“西武園遊樂園”在擁有迪士尼樂園與海洋公園的基礎上增添哥斯拉主題公園。為拓展遊玩體驗，該打卡“聖地”采用實景還原、沉浸式遊玩、多文化符号荟萃的方式實現了觀影快感的延伸，哥斯拉周邊産品可謂層出不窮。
四、哥斯拉何以征服觀衆？
根據円谷英二導演的說法，哥斯拉的設計初衷來自于兒童對于巨物的迷戀與想象。當怪獸形象與“巨大”一詞聯系起來，并配以宏大音樂與激烈畫面時，會有效地促進觀衆腎上腺素的分泌，從而吸引年輕觀衆群體的注意。
如何捕獲更多女性觀衆的眼球也是“哥斯拉”系列電影的一門功課，哥斯拉為此對自己進行了“萌化”。手辦模型、哥斯拉牌飲料、同人制作水杯等産品同樣現身于市場，以“哥總”身份不斷介入人們的生活中，獲得了衆多女粉絲的垂青，也确實借此收獲了可觀的營利額。
可見，廣泛接觸觀衆群與放大影片屬性是“哥斯拉”成功的秘訣。這些直接或間接的“二創”成果，正馬不停蹄地推動着哥斯拉IP長青。
